Het geheim achter een succesvolle sponsorrelatie in het voetbal

Jaarlijks maken professionele voetbalclubs hun nieuwe (hoofd)sponsors bekend. Deze bedrijven tellen vaak tonnen tot zelfs miljoenen neer om zo hun naamsbekendheid te verhogen. Maar wanneer is een dergelijke (forse) investering in een voetbalclub nou succesvol?

In opdracht van Eredivisie CV – het overkoepelende orgaan waarin alle eredivisieclubs verenigd zijn – boog marktonderzoeksbureau Markteffect zich over deze vraag. De resultaten van zulke sponsordeals lopen namelijk nogal uiteen: waar het verbinden van het merk aan een voetbalclub voor sommige sponsors een enorme succesformule blijkt, loopt het voor anderen juist uit op een flinke deceptie.

Uit het onderzoek zijn verschillende succesfactoren komen bovendrijven, die bepalen hoe succesvol een dergelijke voetbalsponsorrelatie is. Voor de studie werden meer dan 6.500 Nederlanders ondervraagd.

De negen succesfactoren voor een succesvol sponsorpartnership in het betaalde voetbal:

1: De sponsor heeft een langdurige sponsorrelatie met de club

In de Eredivisie is een aantal sponsoren al jarenlang verbonden aan een club. Denk bijvoorbeeld aan Ziggo (Ajax) en Pure Energie (FC Twente). Dat langdurige sponsorships beter werken is in alle onderdelen van de brand funnel terug te zien. Zij scoren onder alle doelgroepen beter op aspecten als awareness, reputatie en overwegingsintentie.

In onderzoeken valt vaak op dat merken het eerste (of de eerste twee) jaar vooral effecten bereiken op de bekendheid rondom de eigen club, maar dat het pas daarna doorwerkt op de fans van andere clubs, en op een verbeterd imago. Sponsors die als doel hebben om ‘snel te scoren’, kunnen zodoende van een koude kermis thuiskomen.

2: De sponsor is landelijk actief en zichtbaar

Landelijke bedrijven en ketens maken doorgaans meer impact dan regionale spelers. Dat wil niet zeggen dat regionale spelers niet succesvol kunnen zijn als sportsponsor, echter is de herkenning en conversie hoger wanneer een sponsor landelijk actief is.

Wanneer een bedrijf landelijk actief is, is het aan te bevelen om het sponsorship ook landelijk te activeren, ook al is het van een kleinere club. Wanneer een bedrijf juist regionaal actief is, dan heeft het zin om juist de potentie in de regio te benutten.

3: De sponsor heeft een relevant product voor het grootste deel van de doelgroep

Deze succesfactor heeft te maken met de manier waarop het consumentenbrein werkt. Als een product of merk relevant is of de persoonlijke interesse trekt, is de kans dat het mensen langer bijblijft veel groter. Een merk dat moeite heeft om relevant te zijn voor de voetbalfans zal andere manieren moeten aanwenden om zijn doelstellingen te halen.

Als deze liggen op het gebied van hospitality en relatiemanagement, haal er dan het maximale uit. Wordt gekozen voor merkherkenning en sympathie, dan kan een voorbeeld genomen worden aan bijvoorbeeld AFAS, dat als B2B-organisatie veel sponsorbekendheid heeft weten op te bouwen.

4: De sponsor is actief binnen het B2C-domein

Het onderzoek is uitgevoerd onder consumenten, om inzicht te krijgen in de effecten van partnerships. Zoals bij punt drie al genoemd werd, onthouden mensen eerder merken en producten die relevant zijn voor hen. Op basis van herkenning en sympathie scoren B2C-merken doorgaans dus hoger dan B2B-merken.

In de praktijk blijken sponsors echter vaak ook andere doelstellingen te hebben. Bijna de helft van de clubs in de eredivisie had vorig seizoen immers een B2B-sponsor.

5: De sponsor heeft grote impact gemaakt bij de bekendmaking van het partnership

Wanneer er veel publiciteit gegenereerd wordt bij de bekendmaking van het partnership, zorgt dit voor een vliegende start. Enerzijds omdat er een reden is voor deze publiciteit: waarschijnlijk speelt er iets opvallends, waardoor het noemenswaardig is en men het eerder zal onthouden. Anderzijds kan deze impact gedurende het sponsorship weer gebruikt worden voor activatie, waardoor herkenning optreedt.

Een goed voorbeeld van een sponsorship dat veel landelijke publiciteit kreeg bij de bekendmaking is EasyToys bij FC Emmen. Daar plukt men nu nog steeds de vruchten van. De sponsordeal deed overigens wel een hoop stof opwaaien, aangezien het, waar de naam anders doet vermoeden, niet gaat om een bedrijf dat kinderspeelgoed produceert, maar een webshop in erotische artikelen (seksspeeltjes) betreft.

6: De sponsor heeft toegang tot een grote fanschare

Hoe meer fans bereikt worden, hoe groter de impact is die een sponsor kan realiseren. Enerzijds worden hiermee de fans uit bijvoorbeeld (e-mail)databases bedoeld, anderzijds ook volgers op social media. Een grote fanschare helpt bij het activeren van het partnership en het opzetten van campagnes, omdat de betrokken supporters gemakkelijk en laagdrempelig kunnen worden bereikt, en later ook geconverteerd.

Overigens wil het niet zeggen dat conversie vanzelfsprekend is bij een (nieuwe) hoofdsponsor. Uit diverse onderzoeken blijkt dat het opbouwen van vertrouwen tussen de hoofdsponsor en de supporters één à twee jaar duurt, alvorens de overweging om bij de hoofdsponsor aan te kopen significant stijgt.

7: De partner wordt naamgever van het stadion

Een sponsor die tevens de naam van het stadion draagt, krijgt op veel momenten extra aandacht die een shirtsponsor niet krijgt. Denk hierbij aan het commentaar dat bij voetbalwedstrijden gegeven wordt of in krantenartikelen als er over een wedstrijd geschreven wordt.

Maar denk bijvoorbeeld ook aan stadions die naast een snelweg liggen, waar de naam groot op de gevel pronkt, en het stadion als visuele brand asset geldt. Uit het onderzoek blijkt dat merken die naamgever van het stadion zijn significant hoger scoren, zeker op het gebied van merkbekendheid.

8: De sponsor zoekt de verbinding met de regio

De ervaring leert dat iedereen die woont (of geboren is) in de stad waar een betaaldvoetbalclub actief is, enige verbinding heeft met de club. Niet dat iedereen fan is, maar men krijgt het wel bovengemiddeld vaak mee, doordat bijvoorbeeld familie, vrienden of collega’s er geregeld over spreken. De club is een product van de regio. Dat biedt uitdagingen, maar ook kansen.

Merken die zich actief inzetten om in de lokale regio rond de club impact te maken, kunnen rekenen op meer sympathie en creëren meer goodwill. Uit het onderzoek blijkt dat het sponsorship een grotere kans heeft om succesvol te zijn wanneer de sponsor regionaal activeert.

9: De sponsor zet aanvullende activaties in en benut deze

De basisregel in sponsoring is natuurlijk dat activeren van het sponsorship noodzakelijke voorwaarde is om succes te kunnen hebben. Aanvullende activaties zijn nodig om frequent en met een consistente boodschap onder de aandacht te komen van de doelgroepen.

Dit is tegenwoordig steeds meer een samenwerking tussen club en sponsor. Beide partijen zijn immers gebaat bij een succesvolle en vruchtbare samenwerking. Clubs hebben steeds vaker activatiemanagers in dienst om te zorgen dat alle assets uit het sponsorcontract worden ingevuld en dat de beoogde doelstellingen worden behaald.