‘Het verbinden van sponsor aan naam evenement is niet zonder risico’
Een sponsor tot naamgever van een evenement maken brengt grote risico’s met zich mee: lang niet altijd komt het de naamsbekendheid van het event ten goede. Dat blijkt uit onderzoek van merkadviesbureau Hendrik Beerda.
Het houden van een groot evenement kost doorgaans een hoop geld. Het is dan ook gemeengoed geworden om als organisator partnerschappen te sluiten met bedrijven. Zij verbinden zich als sponsor aan het evenement en kunnen in ruil daarvoor reclame maken. Hun logo’s sieren bijvoorbeeld het evenemententerrein en/of het programmaboekje.
Voor sponsoren die bereid zijn wat dieper in de buidel te tasten is het ook mogelijk op te treden als naamgever van het evenement. Denk bijvoorbeeld aan de Keuken Kampioen Divisie of aan het Tata Steel Chess Tournament.
Een risico voor de organisator van zo’n evenement is echter dat een sponsorbedrijf na een aantal jaar kan afhaken, terwijl het evenement bij het grote publiek inmiddels bekend is geworden onder de naam met daarin die sponsor. Er gaan bijvoorbeeld veel meer belletjes rinkelen bij de naam Amstel Gold Race dan bij Zuid-Limburgse heuvelklassieker.
Keldering naamsbekendheid
Onderzoek van merkadviesbureau Hendrik Beerda onderstreept de risico’s die kleven aan het verbinden van een sponsor aan de naam van een evenement. Sinds 2016 namen al 42.000 respondenten deel aan het Evenementen-Merkonderzoek, dat jaarlijks een ranglijst samenstelt van Nederlands favoriete evenementen.
Uit de nieuwste editie van de ranking blijkt dat de drie events die het afgelopen jaar het meeste aan merkkracht hebben verloren alle drie van sponsor zijn veranderd. Zo stopte tijdschrift Margriet met het sponsoren van de Winter Fair, waardoor de naamsbekendheid kelderde met 40%.
Ook een naamswijziging die ontstaat door het instappen van een sponsor kan echter desastreuze gevolgen hebben. Zo verloren het NK Schaatsen en het NK Wielrennen respectievelijk maar liefst 60% en 50% van hun bekendheid door hun naam te verbinden aan Daikin (een klimaatbeheersingsbedrijf) en de Nederlandse Loterij.
Meer nog dan bij het wegvallen van Margriet bij de Winter Fair, zorgt de toevoeging van deze nieuwe sponsors voor verwarring onder de consument, die nieuwe namen als ‘Daikin NK Allround & Sprint Schaatsen’ en ‘Nederlandse Loterij NK Wielrennen’ vaak niet goed weet te plaatsen.
Hendrik Beerda, zelf naamgever van het door hem opgerichte merkadviesbureau, waarschuwt dan ook dat een naamswijziging “meestal ongewenst is”.
“Als een sponsor zijn naam per se op zijn partner wil plakken dan moet daar een enorme vergoeding tegenover staan én moet de samenwerking voor lange tijd worden aangegaan”, aldus de merkenspecialist. “Dit geldt nog sterker bij sponsors die onbekend zijn, zoals KNSB-sponsor Daikin, omdat dan nog meer sprake is van verwarring.”
