Vasco Consult en de waterpolodames: ‘Sponsoren doe je samen’
Sinds 2019 sponsort Vasco Consult de Nederlandse waterpolodames. Eén van hen – Ilse Koolhaas – deed voor haar afstudeerstage aan de Johan Cruyff Academy onderzoek naar sportsponsoring. In haar rapport ‘Throw the Ball, Close the Gap’ past Koolhaas de filosofie van Vasco toe op de sponsorstrategie. Inmiddels heeft ze haar studie afgerond en werkt ze zelf als marketingmanager bij Vasco.
Al sinds jaar en dag verbinden de sportwereld en het bedrijfsleven zich met elkaar via sponsoring. Sportclubs kunnen het geld goed gebruiken bij het nastreven van hun ambities en het biedt bedrijven extra opties om diverse doelstellingen te behalen. Het afgelopen jaar lag de sportwereld echter grotendeels stil. Sportclubs maar ook veel van hun sponsors hebben het financieel zwaar. Welke impact heeft dit de komende jaren op de sponsormarkt?
Dit was één van de vragen die centraal stonden in het onderzoek van Ilse Koolhaas, al wist ze dat nog niet toen ze aan haar onderzoek begon. “Mijn adviesrapport, ‘throw the ball, close the gap’, beoogt de Vasco-methode binnen Vasco zelf toe te passen met betrekking op de sponsoring”, vertelt ze. “Gezien de uitbraak van COVID-19 en de gevolgen daarvan op de markt, zag dit er in praktijk anders uit dan vooraf geformuleerd.”
Blijven ondernemen
Vasco Consult – een adviesbureau dat bedrijven helpt bij het verbinden van interne processen en de customer journey – koos een jaar geleden voor een duidelijke strategie om de crisis te overleven: blijven ondernemen. Deze strategie wordt nog steeds intern en extern gehanteerd, zo ook ten aan zien van de waterpolodames.
“Binnen de sportsponsoring blijft Vasco Consult ondernemen door aan de ploeg verbonden te blijven en te steunen, ook nu de reis naar Tokio drastisch is veranderd”, vertelt Koolhaas. “Vasco gelooft dat je binnen een sponsoring samen groot wordt: ‘Sponsoren doe je voor de ander, en samen word je groot.’”
Daarmee blijft Vasco trouw aan de visie die vanaf het begin ten grondslag lag aan de sponsoring van de waterpolodames. Daarin gaat het niet alleen om het vergroten van de eigen naamsbekendheid, maar ook om het actief ondersteunen van de waarden waar Vasco voor staat.
“Vasco Consult staat voor diversiteit en gelijkheid”, geeft Koolhaas aan. “Het bedrijf wil dit niet alleen zeggen, maar ook laten zien door zijn steentje bijdragen aan verandering. Zo gaat in de huidige sponsormarkt 95% van de gelden naar mannensporten. Voor Vasco Consult is deze enorme ongelijkheid onacceptabel. Door het sponsoren van de waterpolodames neemt Vasco Consult niet enkel een standpunt in, maar voegt daadwerkelijk daad bij het woord.”
In voor- en tegenspoed
Een gezamenlijke missie komt niet zomaar te vervallen als het even tegenzit, dus blijft Vasco het waterpoloteam sponsoren. Tegelijkertijd moet de sponsorstrategie wel worden herzien om ook in deze situatie samen met de waterpoloploeg meerwaarde te creëren. Dit vraagt om creativiteit en betrokkenheid van zowel de sponsor als de gesponsorde.
Binnen die nieuwe situatie probeerde Koolhaas in haar onderzoek de Vasco-methode toe te passen op het sponsorbeleid. “Deze methode omvat de filosofie van het adviesbureau om de customer journey en bedrijfsprocessen met elkaar te verbinden, voor een optimale beleving door de klant”, licht ze toe.
“Uit eigen ervaring merk ik dat sponsoring het beste werkt als er daadwerkelijk een relatie ontstaat tussen beide partijen.”
Dit komt tot uiting in de manier waarop Vasco invulling geeft aan de sponsoring van de waterpoloploeg. “Uit eigen ervaring merk ik dat sponsoring het beste werkt als er daadwerkelijk een relatie ontstaat tussen beide partijen. In de case van de waterpolodames en Vasco Consult is dat, in mijn mening, ook echt het geval. Naast de overeenkomende ambities, zie je dat beide partijen ook oprecht bij elkaar betrokken zijn.”
Dat zag Koolhaas onder meer toen Vasco Consult haar en haar teamgenoten kwam aanmoedigen op het EK in Boedapest, en in de sollicitatietrainingen die het bureau gaf aan het team.
“Door dit soort acties hebben we als ploeg ook het bedrijf beter leren kennen en is er een relatie ontstaan. Als (sport)marketeer geloof ik er sterk in dat dit een positief effect heeft op de authenticiteit van de communicatie van de waterpolodames over het bedrijf. Vasco Consult is niet ‘zomaar een sponsor’, maar een partner waarmee we samen naar iets toe werken. We creëren meerwaarde voor elkaar, zoals Vasco zelf zegt: ‘sponsoren doe je samen’.”
Niet zomaar een sponsor
Voor Koolhaas zelf is Vasco inmiddels al helemaal niet meer ‘zomaar een sponsor’: sinds september werkt ze als marketingmanager bij het bureau. “Het is natuurlijk anders om het Vasco-team als collega’s op kantoor te zien, dan om hen in het zwembad tegen te komen. Ondertussen ken ik het bedrijf ook echt op een andere manier dan dat ik het kende als speelster. Ik ben voor Vasco ook Ilse de marketeer, en niet Ilse de waterpolospeelster. Dat verschil is belangrijk.”
Tegelijkertijd ziet ze duidelijke overeenkomsten tussen Vasco en de waterpolodames. “Collega’s werken met elkaar én voor elkaar, wat met de hoge druk van de coronacrisis extra zichtbaar werd. De communicatie is altijd transparant en iedereen in het team zette een stapje meer voor de ander. Dat is bij de waterpolodames – zoals het in topsport behoort te zijn – ook zo. Ik ben trots dat ik na mijn stage bij het bedrijf kon blijven werken.”
