Reisbranche kan meer waarde halen uit gepersonaliseerde marktstrategie

08 december 2021 Consultancy.nl 3 min. leestijd

Organisaties in de reisbranche kunnen meer waarde ontsluiten wanneer ze inzetten op maatgesneden marketing- en klantstrategieën. Dat blijkt uit een analyse van Bain & Company.

In een nieuw rapport stellen de experts van het strategiekantoor dat reisorganisaties, waaronder luchtvaartmaatschappijen, cruiseaanbieders, vervoersmaatschappijen en reisbureaus, in het verleden kansen hebben laten liggen om klanten aan zich te binden. Hun ‘fout’ was te vertrouwen op een ‘one-size-fits-all’-aanbod, zonder hun digitale marketingmiddelen efficiënt in te zetten.

Bain & Company heeft vijf verschillende type reizigers geïdentificeerd, waarbij elke groep zijn eigen bestedingsgedrag en reisvoorkeuren heeft. Door de uiteenlopende behoeften van iedere groep is het essentieel elk type reizigers op een andere manier te benaderen.

Companies can use five traveler archetypes to target their marketing

De eerste geïdentificeerde groep reizigers bestaat uit de zogeheten ‘High rollers’. Deze groep reizigers reist vaker over lange afstanden en geeft daarbij meer dan gemiddelde bedragen uit. Zo besteedt deze groep per trip tussen de €1.000 en €2.500.

Een tweede groep, de zogeheten ‘Voracious travellers’, omvat doorgaans jongere, digitaal vaardige consumenten, die op zoek zijn naar de beste accommodaties, ervaringen en diensten. Touroperators moeten hun inspanningen veelal flink opschroeven om deze groep gebruikers een naadloze ervaring te bieden en tevreden te stellen.

De drie overige categorieën bestaan uit ‘Comf-trotters’, ‘Sports enthusiasts’ en ‘Lazy voyagers’. Deze laatste groep is over het algemeen ouder, geeft minder dan €250 per reis uit en geeft de voorkeur aan een verblijf in een verhuurde accommodatie. ‘Sports enthusiasts’ zoeken in hun reizen naar lichaamsbeweging en geven de voorkeur aan een gezonde levensstijl, terwijl ‘comf-trotters’ vooral geïnteresseerd zijn in ontspannende locaties en luxe accommodaties, waaronder 4- en 5-sterren hotels.

Maatgesneden strategieën

De onderzoekers van Bain & Company stellen dat een goed inzicht in de verschillende categorieën organisaties kan helpen hun marketingstrategieën beter af te stemmen op de voorkeuren van de consument.

Ze wijzen in dit verband op een onderzoek van Google gehouden onder bijna 2.000 reizigers. Uit dat onderzoek kwam naar voren dat de verschillende consumentengroepen specifieke voorkeuren hebben als het gaat om hun bestemmingen, accommodatie en vervoer, en dat ze allemaal een verschillend budget hebben.
Travels long distances, spends heavily, and frequently uses digital toolsKijkend naar de groep High Rollers – goed voor een ‘marktaandeel’ van 14% – valt op dat bijna 80% meer geneigd is om naar meerdere bestemmingen te reizen in vergelijking met de gemiddelde reiziger. Verder is 37% meer geneigd om te vliegen, waarbij ze een voorkeur hebben voor exotische locaties en ontdekkingen en weinig behoefte hebben aan ‘all-inclusive’ pakketten.

Om zich te onderscheiden van andere aanbieders kunnen reisorganisaties een hypersegmentatiebenadering toepassen en strategieën op maat uitwerken voor elke categorie reiziger. Dit is mogelijk door middel van digitale tools en technieken als dynamische pricing, op maat gemaakte waardeproposities en gepersonaliseerde klantervaringen. Bovendien zorgt een gerichte marketingstrategie voor een hogere return on investment.