Markt voor luxegoederen boekt krachtig herstel en bereikt recordniveau
De wereldwijde sector voor luxeproducten is na het lastige coronajaar 2020 dit jaar weer flink opgebloeid. Volgens een actuele marktanalyse van Bain & Company en Fondazione Altagamma zal de waarde van de markt eind dit jaar uitkomen op ongeveer €283 miljard.
Vorig jaar rond deze tijd lag de markt voor persoonlijke luxeproducten – denk onder andere aan juwelen, horloges en modieuze tassen en accessoires – flink overhoop. Het luxesegment heeft zo’n €50 miljard euro van zijn marktwaarde zien verdampen, zo stelden Bain & Company en Fondazione Altagamma destijds in hun rapport, waarbij de markt zelfs terugzakte naar het niveau van 2014.
In mei van dit jaar voorspelden de onderzoekers dat de sector voor persoonlijke luxegoederen “jaren nodig zou hebben om zich te herstellen tot het niveau van voor de pandemie”, maar in de afgelopen zes maanden hebben de consumenten voor een opmerkelijk herstel gezorgd.
De analisten van het strategy consultancykantoor hebben hun prognose nu bijgesteld naar een verwachte marktwaarde eind dit jaar van €283 miljard, € 2 miljard méér dan in het pre-coronajaar 2019. Daarmee lijkt de markt zichzelf er in een jaar weer bovenop te hebben geholpen.
Toch is dit positieve beeld niet overal zichtbaar. Het marktherstel is vooral toe te schrijven aan de huidige opleving in China, waar de marktomvang sinds 2019 is verdubbeld. Een andere belangrijke aanjager van het herstel is de sterke groei in de VS, waar persoonlijke luxe snel aan populariteit wint, waarbij een belangrijke rol is weggelegd voor secundaire steden en voorsteden.
Noord- en Zuid-Amerika vormen nu de grootste luxemarkt ter wereld, goed voor €89 miljard (of 31% van de wereldmarkt), terwijl China nu goed is voor €60 miljard (21%). Het Midden-Oosten was een andere groeimotor, met Dubai en Saoedi-Arabië als belangrijke groeiers in de regio.
Ondertussen hebben Europa, Japan en de rest van Azië zich in 2021 slechts gedeeltelijk hersteld en schommelen ze nog steeds onder het niveau van vóór de crisis. Volgens de analyse van Bain & Company en Fondazione Altagamma hangt hun comeback sterk samen met de hervatting van het wereldwijde reisverkeer. Verwacht wordt dat Japan in 2023 weer het niveau van voor de crisis zal hebben bereikt en Europa in 2024.
Drie dominante trends
In hun 40 pagina’s tellende rapport behandelen de auteurs een aantal trends die tijdens de pandemie zijn opgekomen of juist zijn versneld. Drie van deze trends verdienen daarbij bijzondere aandacht.
Zo neemt om te beginnen e-commerce in het segment voor persoonlijke luxegoederen een steeds belangrijkere rol in. Tussen 2020 en 2021 namen de e-commerceverkopen met 27% toe, en dit jaar zal de marktwaarde naar verwachting uitkomen op €62 miljard..
‘Brand-controlled’ websites zijn vandaag de dag goed voor 40% van het online segment, tegenover 30% in 2019. Online- en monobrandwinkels vormden samen de belangrijkste kanalen voor het herstel in 2021 en zullen belangrijk blijven voor verdere groei op de middellange termijn.
De tweede belangrijke trend van de afgelopen periode is dat duurzaamheid zich binnen volwassen markten heeft ontwikkeld tot een steeds belangrijkere factor bij de aankopen van consumenten. Terwijl veel consumenten ten aanzien van luxe aankopen de hand op de knip hielden, groeide daarentegen de tweedehandsmarkt voor deze producten het afgelopen jaar sterk. Eind dit jaar bereikt die markt, die tussen 2017 en 2021 met 65% is gegroeid, een waarde van €33 miljard. In diezelfde periode wist het eerstehands luxesegment ‘slechts’ met 12% te groeien.
Verder lezen: Second hand luxury market could thrive despite Covid-19.
De derde belangrijke ontwikkeling is dat consumenten hun verwachtingen van luxefabrikanten en retailers hebben opgeschroefd. “Ze willen niet alleen producten, maar ook personalisering en afstemming op hun waarden, een sterke stellingname in maatschappelijke kwesties en echte actie en verantwoordelijkheid als het om duurzaamheid gaat”, schrijven de onderzoekers.
“Waar het ooit draaide om status, logo’s en exclusiviteit, zijn luxemerken nu actoren in sociale discussies, gedreven door een hernieuwd gevoel van zingeving en verantwoordelijkheid”, aldus Claudia D’Arpizio, een partner bij Bain & Company en hoofdauteur van het onderzoek.
Federica Levato, ook partner bij Bain & Company en medeauteur van het rapport, voegt toe dat luxegoederenbedrijven zullen moeten transformeren om in de toekomst relevant te blijven. “Het is waarschijnlijk dat de crisis een keerpunt zal betekenen voor luxe zoals we die kenden – luxemerken zullen zichzelf blijven herdefiniëren, waarbij ze hun missie uitbreiden tot meer dan alleen creativiteit en topkwaliteit en zo een aanjager worden van sociale en culturele verandering.”
De algehele luxemarkt – waaronder ook andere luxe producten (luxe auto’s, privéjets en jachten, enzovoorts) en ervaringen (fijne wijnen, luxueuze gastvrijheid, designmeubelen, et cetera) vallen – ligt onder het niveau van 2019 en zal tegen het einde van dit jaar goed zijn voor een waarde van €1,1 biljoen, zo becijferen de analisten van Bain & Company.
Bain & Company werd opgericht in 1973 en is een van ’s werelds grootste strategische adviesbureaus. Het kantoor adviseert leiders over strategische en organisatorische vraagstukken. Fondazione Altagamma werd opgericht in 1982. De Italiaanse vereniging van luxemerken bestaat uit ondernemingen op het gebied van mode, voeding, juwelen en horeca. De twee bedrijven voeren al enkele jaren hun gezamenlijke ‘Luxury Goods Market Study’ uit.
