Wereldwijde markt voor luxegoederen stort in, behalve in China

2020 lijkt een bittere pil te worden voor de wereldwijde markt voor persoonlijke luxegoederen. Volgens onderzoek van Bain & Company en Fondazione Altagamma krimpt de markt dit jaar met meer dan 20%, waarmee hij wordt teruggeworpen naar de niveaus van 2014.

Het is een welbekend beeld. In tijden van economische voorspoed vliegen de Chanel-tassen, Gucci-schoenen en Prada-zonnebrillen de deur uit. Zodra het economische tij echter keert en mensen moeten beknibbelen op hun uitgaven, wordt vaak het eerst bezuinigd op luxegoederen. Dit jaar is dit niet anders, stellen de onderzoekers van strategy consultancykantoor Bain & Company en het Italiaanse Fondazione Altagamma.

In het eerste kwartaal van het jaar zijn de uitgaven aan persoonlijke luxegoederen – schoenen, horloges, kleding, accessoires, handtassen, luxe cosmetica, huidverzorging en meer – met 22% gedaald, zo becijferen de onderzoekers. De echte pijn werd echter gevoeld in het tweede kwartaal, op het hoogtepunt van de eerste lockdown. Consumenten besteedden vanaf dat moment maar liefst 50% minder aan luxegoederen.

“De wereld heeft een moeilijk jaar van snelle, onverwachte veranderingen meegemaakt en de luxemarkt is niet gespaard gebleven”, zegt Claudia D'Arpizio, een Bain & Company-partner en hoofdauteur van het onderzoek. “De branche heeft geleden onder een pauze in het wereldwijde reizen en aanhoudende lockdowns, en onder de veranderingen in de manier waarop consumenten winkelen en wat ze belangrijk vinden.”

Na het tweede kwartaal, de slechtste periode die de sector ooit heeft doorgemaakt, waren er in het derde kwartaal tekenen van herstel zichtbaar. Het meest waarschijnlijke resultaat in het vierde kwartaal zal een daling van -10% van jaar-tot-jaar zijn, wat overigens sterk zal afhangen van de toekomstige ontwikkelingen rondom Covid-19 en de aanvullende beperkingen die nationale regeringen mogelijk nog gaan invoeren.

Verder zal de bedrijfswinst binnen de sector voor 2020 naar verwachting met 60% dalen ten opzichte van het niveau van 2019 – van een gemiddelde marge van 21% naar een marge van 12%.

Wanneer het jaar ten einde loopt zal de totale omzet van de markt naar verwachting zo’n 23% lager uitvallen (tegen de huidige wisselkoersen), op in totaal zo’n €217 miljard. Daarmee loopt de marktwaarde van de branche terug naar het niveau van zes jaar terug. De algehele luxemarkt – die ook andere luxegoederen (luxe auto’s, privévliegtuigen, jachten, et cetera) en ‘experiences’ (exclusieve wijnen, luxe horeca, designmeubilair, et cetera) omvat – is eveneens in een vergelijkbaar tempo geslonken en wordt nu geschat op ongeveer €1 biljoen.

Geen luxecrisis in China

Net zoals bij het bredere economische herstel, heeft de Chinese markt de ‘rebound’ het vroegst ingezet. Eind 2020 zal China de enige regio ter wereld zijn die het jaar positief afsluit, met een groei van 45% (tegen de huidige wisselkoersen) naar in totaal €44 miljard. De sterke vraag van Chinezen naar luxeproducten zorgt al jaren voor gefronste wenkbrauwen en daar lijkt maar geen eind aan te komen.

Volgens een eerder onderzoek van Bain & Company zijn de kooplustige Chinezen zo in de ban van luxegoederen dat ze in 2025 goed zullen zijn voor meer dan 45% van de totale wereldmarkt.

In de rest van Azië zijn de totale uitgaven (tegen de huidige wisselkoersen) met 35% teruggelopen, tot €27 miljard. Amerika heeft minder impact ondervonden, daar daalde de markt met 27% (tegen de huidige wisselkoersen) naar €62 miljard. Europa krijgt dit jaar de grootste klap: de uitgaven zullen (tegen de huidige wisselkoersen) met 36% dalen naar €57 miljard.

Vooruitzichten voor luxemarkt

Vooruitkijkend naar de komende maanden verwachten de auteurs dat de onzekerheid binnen de markt zal aanhouden. Voor 2021 varieert de verwachte groei van +10%/12% tot +17%/19%, afhankelijk van de macro-economische omstandigheden, de ontwikkelingen rondom Covid-19, de snelheid van terugkeer van de wereldwijde reismogelijkheden, evenals de veerkracht en het vertrouwen van lokale klanten.

De scenario’s voor 2021 zijn gevarieerder en het herstel zal naar verwachting de komende drie jaar versnellen, waarbij de markt naar verwachting eind 2022/begin 2023 terugkeert naar het niveau van 2019. Tegelijkertijd zal de markt naar verwachting 50% van de gederfde winst terugverdienen, hoewel het niveau nog altijd onder dat van 2019 zal uitkomen, zo becijferen de onderzoekers.

Trends

In hun rapport identificeren Bain & Company en Fondazione Altagamma een aantal trends die de luxe-industrie zullen veranderen. Een daarvan is de opkomst van de jonge consument. Momenteel zijn Generatie Y en Generatie Z goed voor zo’n 44% van de totale uitgaven, maar in 2025 zal dat zijn toegenomen tot meer dan 65%.

Een tweede trend is, niet verrassend, het groeiende online kanaal. De online verkopen van luxe producten voor 2020 worden geschat op €49 miljard – in 2019 lagen deze op €33 miljard. Het aandeel van online aankopen (versus fysieke aankopen) is daarmee in de afgelopen twaalf maanden bijna verdubbeld, van 12% naar 23%. In 2025 zal online het belangrijkste kanaal vormen voor luxe aankopen, zo schrijven de onderzoekers.

Andere trends zijn onder meer een toenemende focus op duurzaamheid, personalisatie van producten en een groei in het tweedehands luxe segment.