Boekingssites groeikans voor kleinere hotelaccommodaties
Meer dan 95% van de kleine en middelgrote Europese hotelaccommodaties hebben hun klantenbestand weten uit te breiden via boekingssites. Platforms als Booking.com, Hotels.com en Hotelspecials.nl bieden de relatief kleine spelers de mogelijkheid om op te boksen tegen hun grotere branchegenoten, zo stelt EY-Parthenon in een nieuwe studie.
Pre-corona trok Europa jaarlijks meer dan een half miljard toeristen uit niet-EU-landen. Dat cijfer steeg jarenlang hard en zal naar verwachting opnieuw stijgen wanneer we de coronacrisis achter ons laten.
Kleine en middelgrote ondernemingen vertegenwoordigen momenteel zo’n 63% van het hotelkameraanbod in Europa. Met de opkomst van het mondiale toerisme zijn grote internationale hotelketens beter in staat klanten te bereiken, aangezien ze beschikken over veel meer marketingslagkracht. Zo snoepen ze wat af van het marktaandeel van hun kleine, lokale branchegenoten.
Die kleine hotels staan volgens EY-Parthenon echter niet machteloos. Hun voordeel is dat het leeuwendeel van de reizen online wordt geboekt.
Daardoor kunnen ze goed gebruikmaken van grote boekingssites – of online travel agencies (OTA’s), zoals EY-Parthenon ze noemt – zodat alsnog een relatief gelijk speelveld ontstaat. De platforms bieden de mkb-hotels een middel om te concurreren met de torenhoge marketingbudgetten van giganten als Hilton, Accor en Best Western.
De onderzoekers ondervroegen meer dan 600 accommodatie-aanbieders in heel Europa en analyseerden meer dan 5.000 Booking.com-accommodaties. Ze constateren dat 96% zijn wereldwijde zichtbaarheid wist te vergroten door samen te werken met een OTA. Meer dan 90% heeft ook zijn boekingen zien toenemen en meer dan 80% is nu in staat zijn prestaties te monitoren en te verbeteren door middel van geavanceerde data-analyse.
In tegenstelling tot de mkb-hotels beschikken de boekingssites over de middelen om een wereldwijd klantenbestand te bereiken. Met zoekmachineoptimalisatie, advertenties en social media-campagnes bouwen ze een wereldwijde aanwezigheid op. Door daarop mee te liften boren kleine hotels geheel nieuwe markten aan: 80% van de boekingen die ze via een OTA binnenhalen is afkomstig uit regio’s buiten hun gebruikelijke inkoopmarkt.
Een breed aanbod gecombineerd met filters op prijs, locatie en type geven gebruikers een snellere en betere ervaring. Datagedreven marktinzichten zorgen voor een op maat gemaakt aanbod. Beoordelingen geven klanten een genuanceerd overzicht van het aanbod. Opgeteld bouwen de boekingssites zo vertrouwen op bij de klant, waar de kleine hotels op hun beurt weer van kunnen profiteren.
Daarbovenop kunnen de OTA’s de hotels adviseren aan de hand van hun schat aan marktgegevens. “Op basis van deze inzichten geven OTA’s accommodatieverstrekkers waardevol advies over hoe ze hun rendement kunnen verbeteren door hun prijzen te differentiëren om zo de bezetting en zichtbaarheid te verbeteren, of door de capaciteit die via de OTA wordt aangeboden te vergroten in tijden van grote vraag”, stelt Bram Kuijpers, partner bij EY Parthenon.
Motor voor groei
Al met al zijn boekingssites niet alleen een reddingsboei voor kleine hotels, maar zelfs een motor voor groei. De onderzoekers zien een jaarlijkse groei van 3% in het aantal overnachtingen in kleine Europese accommodaties via OTA’s. Een deel hiervan is te danken aan het ‘billboard-effect’, waarbij klanten een accommodatie online uitzoeken en vervolgens direct bij het hotel boeken.
Op die manier weten de hotels soms ook nog het belangrijkste nadeel van samenwerken met de grote boekingssites te omzeilen: de fee die de OTA’s pakken voor elke hotelkamer die via hun platform wordt geboekt. De kosten van het samenwerken met een boekingssite zijn dan ook aanzienlijk, maar volgens EY-Parthenon wegen de baten daar nog altijd ruim tegenop.
