10 manieren waarop bedrijven zich kunnen onderscheiden
Concurrentie is tegenwoordig alomtegenwoordig. Volgens onderzoek van Berenschot is slechts 16% van bestuurders van bedrijven van mening dat ze weinig of geen concurrentie hebben. Bovendien zien zij die reeds te maken hebben met concurrentie of daarvoor vrezen de concurrentie vanuit verschillende kanten toenemen – zowel vanuit bekende partijen als nieuwe aanbieders. Zeker in het huidige landschap, waarin innovatie de norm is geworden, is onderscheidend vermogen essentieel. Berenschot belicht tien manieren waarop bedrijven zich kunnen onderscheiden.
De oplopende concurrentie in de markt van de laatste jaren betekent dat vrijwel geen enkel bedrijf – met uitzondering van sommige publieke organisaties – tegenwoordig nog ongevoelig is voor concurrentie of verstoring binnen zijn respectievelijke markt. Dat maakt dat vrijwel iedere organisatie om toekomstbestendig te blijven de komende jaren zal moeten sleutelen aan haar businessmodel.
In ‘Berenschot Strategietrends 2019’, concluderen de onderzoekers van Berenschot dat 80% van de bestuurders wijzigingen in strategische pijlers zoals strategie, verdienmodel en bedrijfsvoering aan het doorvoeren is. Nog een niveau dieper, blijkt dat alle facetten van de bedrijfsvoering – de onderzoekers keken hierbij naar de dimensies van het zogeheten Business Model Canvas – onderhevig zijn aan verandering.
Kwaliteit is key
Voor leidinggevenden aan het roer is een van de belangrijkste vragen die ze zichzelf moeten stellen: ‘Hoe blijven we onderscheidend?’ Alleen met een echt onderscheidend(e) product, dienst of ervaring zullen klanten geworven en/of behouden kunnen worden. Het antwoord op de vraag, en de belangrijkste factor voor het creëren van onderscheidend vermogen is, weinig verrassend, kwaliteit.
Sinds de eerste editie van het onderzoek in 2009 is ‘kwaliteit’ elk jaar opnieuw aangemerkt als de belangrijkste onderscheidende factor. Het bieden van producten en diensten van een uitstekende kwaliteit aan klanten is volgens bestuurders eenvoudigweg de allerbelangrijkste voorwaarde voor succes. De tweede plek is, alweer voor het vierde jaar op rij, voor ‘innovatie’, een aspect dat sinds 2009 steevast in de top vijf staat. Niet geheel onverwacht, aangezien we de laatste jaren een stroomversnelling zien in de technologische ontwikkelingen, waarmee bedrijven zich op gebieden als Internet of Things, robotisering, big data, Industry 4.0 van hun branchegenoten proberen te onderscheiden in hun proposities aan klanten.
Nieuw in de ranglijst van Berenschot is sinds dit jaar het aspect ‘duurzaamheid/MVO’. Gezien de oplopende duurzaamheidsdoelstellingen vanuit de Europese Unie, de Nederlandse politiek en ook vanuit mens en maatschappij, is de roep om een duurzame insteek van organisaties de laatste jaren enorm toegenomen. Op plek vier staat ‘klantbeleving’, een aspect dat tegenwoordig ook wel bekendstaat als customer experience (Cx). Dit element is sinds 2009 geleidelijk aan steeds belangrijker geworden als onderscheidende factor. Was het vroeger voldoende om producten en diensten te leveren van goede kwaliteit, zo zijn de eisen van consumenten en klanten – mede door de aanhoudende digitalisering – enorm opgeschroefd. Tegenwoordig willen klanten op alle fronten een betere, snellere, mooiere, efficiëntere en daarmee een meer klantgerichte ervaring bij het afnemen van producten of diensten. Organisaties zien dit steeds vaker in en denken daarom steeds meer in termen van ‘customer journeys’ en stellen de klant centraal, concluderen de onderzoekers.
Ook de ‘focus op een specifiek klantsegment’, op plek vijf, maakt sinds 2009 een gestage opmars door in de lijst. Door zich met hun producten en diensten te focussen op een specifieke groep klanten, kunnen organisaties hun aandacht volledig centreren op het bedienen van deze groep. Door die gerichte focus op een dergelijke niche, kan er meer energie worden gestoken in de klant, wat op velerlei gebieden kan leiden tot meer tevreden klanten. Daarentegen maakt ‘maatwerk leveren’, hoewel nog altijd op plek zes, juist een geleidelijke daling door in de lijst. Plekken 7 t/m 10 zijn tot slot gereserveerd voor de onderscheidende factoren ‘merk/imago’, ‘co-design/co-productie’, ‘leverbetrouwbaarheid en/of tijd’ en ‘service’.
Sectorverschillen
De onderzoekers merken verschillen op, wanneer gekeken wordt naar de verschillende segmenten en sectoren, als het gaat om welke onderscheidende factoren daar het belangrijkst zijn. Zo is klantbeleving in de sectoren handel & retail, transport & logistiek, financiële dienstverlening en zorg & life sciences bijvoorbeeld een stuk belangrijker. Organisaties kunnen zich daar minder op de kwaliteit van het product en/of dienst onderscheiden.
Ook zien ze dat duurzaamheid/MVO met name belangrijk is in de agri & food, handel & logistiek, energie & utilities en bouw. In de industrie en energie & utilies kunnen organisaties zich onderscheiden door leverbetrouwbaarheid. Dit is in andere sectoren minder het geval.
En in de bouwsector draait het bij het creëren van onderscheidend vermogen bijvoorbeeld vooral om innovatie, duurzaamheid en een sterke focus op klantsegmenten, terwijl in de industriële sector na innovatie vooral kwaliteit en leverbetrouwbaarheid als essentieel worden aangemerkt door bestuurders.
Lees ook: Zeven succesfactoren voor een klantgedreven organisatie
