RevelX adviseert directie Accell rond overname van Beeline Bikes

17 april 2018 Consultancy.nl

Het Nederlandse Accell Group heeft Beeline Bikes ingelijfd, een Silicon Valley-startup die on demand fietsen repareert en online bestelde fietsen rijklaar aflevert bij de consument. De aankoop maakt deel uit van de strategie van Accell Group, waarin klantbeleving en e-commerce een centrale rol spelen. Deze strategie kwam tot stand in samenwerking met groeispecialist RevelX, die in het kader daarvan adviseerde Beeline over te nemen en Accell tevens ondersteunde tijdens het overnameproces. 

Accell Group richt zich middels verschillende merken op het produceren en verkopen van fietsen en aanverwante artikelen. Bekende merken die afkomstig zijn van de holding zijn onder meer het Nederlandse Batavus, Sparta en Koga, het Duitse Haibike en Ghost en het Franse Lapierrre. Het bedrijf beschikt over productiefaciliteiten in Nederland, Duitsland, Frankrijk, Hongarije, Turkije en China en bedient markten in ruim zeventig landen. Wereldwijd biedt Accell, dat zijn hoofdkantoor heeft in Heerenveen, in achttien landen werk aan zo’n 3.000 mensen. Vorig jaar verkocht het circa 1,3 miljoen fietsen en werd een omzet gerealiseerd van meer dan €1 miljard. Het bedrijf is genoteerd aan de aan de Amsterdamse Smallcap-index (AScX).

Groeistrategie

Twee jaar geleden schakelde de directie van Accell Group groei-ondernemer RevelX in om te helpen bij het formuleren van zijn nieuwe bedrijfsbrede strategie. De onderneming, die zich hoofdzakelijk richt op de midden- en de hogere segmenten, heeft steeds meer te maken met concurrentie, met name van spelers die directe levering aan consumenten doen (bijvoorbeeld het Duitse Canyon) en online spelers die zonder tussenkomst van dealers opereren. Dit terwijl Accell zelf vooral opereert via het dealerkanaal. Om de komende jaren te zorgen voor verdere onderscheiding in de markt, gaat de hernieuwde strategie in toenemende mate uit van de consument, waarbij een grote rol is weggelegd voor de beleving die Accell creëert rondom het geleverde product.

Daarnaast ligt in de aangescherpte koers de nadruk op het terugbrengen van de complexiteit binnen de groep, een gecentraliseerd bestuur ten aanzien van (e-)commerce en innovatie, en het optimaal benutten van voordelen op het gebied van schaal en synergie binnen de gehele waardeketen en alle regio’s. Terwijl dit alles in eerste instantie om een aanzienlijke investering vraagt, moet de strategie vanaf 2022 voor structurele besparingen van zo’n €60 tot €80 miljoen leiden. Al met al wil men in datzelfde jaar een omzet van €1,5 miljard realiseren, waarbij bovendien wordt gestreefd naar een ROCE (Return on Capital Employed, oftewel rendement van het aangewend kapitaal) percentage van boven de 15%.

RevelX adviseert management Accell rond overname van Beeline Bikes

Accell North America

Om deze doelstellingen te behalen, wordt ook flink ingezet op het realiseren van de sterke groeiambitie aan de andere kant van de Atlantische Oceaan – waar Accell North America (ANA) tot de grotere spelers op de fietsmarkt behoort, met merken als Raleigh, Raleigh Electric, Diamondback en Redline Bicycles. Accell Group maakte recent zijn jaarcijfers over 2017 bekend. Daarbij sprak CEO Ton Anbeek van “tegenvallende prestaties” in met name Noord-Amerika. Daar had het bedrijf – dat zijn Amerikaanse hoofdkwartier heeft nabij Seattle, in Kent, Washington – last van zware marktcondities, vooral binnen de traditionele verkoopkanalen. Terwijl de online verkoop wel in opkomst is, bleek dit nog onvoldoende om de terugval van de verkoop in fysieke winkels volledig te compenseren. 

Hier wil Accell de komende tijd verandering in brengen. Om dit te bewerkstelligen, ziet Anbeek onder meer mogelijkheden binnen het e-bike segment, dat in de VS nog erg achterloopt op die van Europa, met als gevolg dat hier nog veel kansen liggen. Nog belangrijker voor de Amerikaanse groei lijkt de razendsnelle ontwikkeling richting een omnichannel-markt die zich er aan het voltrekken is. Dit houdt in dat consumenten steeds vaker fietsen online bestellen en ze thuis laten afleveren in een doos. Deze wijze van opereren leidt echter tot veel ontevredenheid aangezien zo’n twee derde van de klanten nog de hulp van een specialist moet inschakelen om de fiets gereed te krijgen voor gebruik. 

Om in te spelen op deze trend heeft RevelX het bestuur van Accell Group geadviseerd om, als onderdeel van de groeistrategie, de startup Beeline Bikes over te nemen. In eerste instantie adviseerde en begeleidde het bureau de aanschaf van een minderheidsbelang van 30%, waarna in een tweede fase het proces naar volledige overname en integratie in ANA werd begeleid, om zodoende de last mile-belevering en experience te kunnen bieden waarmee ANA meer onderscheidend vermogen in de markt kan behalen. 

Beeline

Het vijf jaar geleden in Silicon Valley opgerichte Beeline richt zich op het aanbieden van een mobiele service waarin voor de Noord-Amerikaanse fietsvakhandel op basis van een franchiseconcept verkoop, service en dataverzameling worden gecombineerd. De startup maakt naar eigen zeggen gebruik van zijn “inovatieve technologieplatform en jaren van knowhow ten aanzien van de fietsindustrie”. Op deze manier streeft de onderneming ernaar voor de beste klantervaring te zorgen, onder meer door fietsen rijklaar bij klanten af te leveren. 

Anbeek geeft aan dat deze benadering naadloos aansluit op de koers van Accell: “Om lokaal te winnen in de Noord-Amerikaanse markt is onze strategie gericht op het vervullen van de behoeften en wensen van consumenten door middel van een echte omnichannel-aanpak. We willen de vakhandel in staat stellen om consumenten te bedienen, aansluitend bij de wijze waarop die zich vandaag de dag oriënteren en hun aankopen doen; via meerdere kanalen.” 

Quote Ton Anbeek, CEO Acell Group

Hij is dan ook blij er nu in te zijn geslaagd een deal te sluiten waarin de startup volledig in handen komt van Accell: “We werken al langer samen met Beeline Bikes en hebben vastgesteld dat het mobiele model en het technologieplatform van Beeline zeer aantrekkelijke synergiën bieden met de traditionele brick and mortar-kanalen. De overname van Beeline Bikes biedt een vernieuwende oplossing voor onze partners in de vakhandel, die staat voor gemak en persoonlijke service op basis van een ervaringsgericht en datagedreven concept. Hiermee kunnen we ons bereik onder consumenten snel uitbouwen en tegelijkertijd extra waarde toevoegen aan ons groeiende franchisenetwerk in Noord-Amerika. Deze acquisitie is een duidelijk geval van 1 + 1 = 3.” 

Transactiebegeleiding

Naast dat RevelX adviseerde bij de stapsgewijze volledige overname van Beeline Bikes, stond het bureau de directie van Accell ook bij gedurende het overnametraject. Hierbij werd de Amerikaanse tak van de holding – in de verschillende investeringsrondes – begeleid bij zowel de commerciële due diligence, het ontwikkelen van een gezamenlijke propositie en de integratie van Beeline in ANA. In de laatste stap van het proces heeft RevelX geadviseerd bij het verder ontwikkelen van een geïntegreerde Beeline/ANA-propositie en de vormgeving van de nieuwe Amerikaanse organisatie. 

De komende tijd zal Accell Group zich richten op een snelle uitbreiding van de dekking van Beeline Bikes in Noord-Amerika om zo de huidige en toekomstige franchisepartners in staat te stellen een dominante positie op te bouwen in hun respectievelijke markt: “De acquisitie ondersteunt als zodanig de vakhandel voor het optimaal bedienen van de connected consument met een consistente, gemakkelijke en verbeterde ervaring voor de aankoop en service van een fiets”, aldus Accell. 

Verder krijgt Beeline per direct toegang tot alle merken en middelen van Accell Group in Noord-Amerika, dat zijn franchisenetwerk in de komende jaren verder zal uitbouwen. Tot slot wordt aangegeven dat de acquisitie Accell Group de mogelijkheid biedt om Beeline Bikes ook naar Europa te brengen.

Nieuws