Waarom Ajax aansluiting bij de Europese voetbaltop kan vergeten

12 april 2018 Consultancy.nl

Voor het vierde opeenvolgende jaar behoort Ajax niet tot de dertig meest welvarende voetbalclubs van Europa. Na decennialang tot de elite te hebben behoord, lijkt het nu dat AFC Ajax Amsterdam – met 33 landskampioenschappen de Nederlandse recordhouder – op Europees niveau een pas op de plaats moet maken. Kijkend naar de financiële cijfers, lijkt het terugvinden van aansluiting bij de Europese top bovendien steeds meer op een ‘mission impossible’.

Als Ajax nog enig uitzicht op de kampioenstitel wil houden, zal het komende zondag in Eindhoven moeten winnen van PSV. Het is alweer bijna vier jaar geleden dat de Amsterdamse club landskampioen wist te worden. 2014 was tevens het laatste jaar dat Ajax de top dertig wist te halen van Deloitte’s Football Money League, oftewel de lijst met ’s werelds rijkste voetbalclubs. Destijds werd de 27e positie behaald met een omzet van €108 miljoen. Terwijl de club het in 2017 met €118 miljoen iets beter doet, is dit bedrag inmiddels niet eens meer voldoende om tot de top veertig door te dringen.

Top drie

Sinds de lijst meer dan twintig jaar geleden voor het eerst werd samengesteld, heeft de top drie zonder uitzondering bestaan uit Manchester United, Real Madrid en Barcelona, en dit jaar is het niet anders. Bovendien heeft nooit een andere club dan Manchester United of Real Madrid op de eerste plek gestaan. Met een omzet van €676,3 miljoen is het dit jaar Manchester United dat – net als vorig jaar – op de hoogste positie is uitgekomen. 

Terwijl de Europa League door de Britse club eigenlijk beneden haar stand wordt geacht, was het winnen ervan en de €44,5 miljoen die hiermee werd verdiend wel cruciaal voor het behouden van deze nummer één positie. Naar verwachting zorgt de terugkeer naar de Champions League ervoor dat de club ook volgend jaar weer bovenin de lijst staat, ondanks dat ze inmiddels is uitgeschakeld door het veel kleinere Sevilla. 

Top 20 rijkste voetbalclubs van Europa

De tweede plek is dit jaar voor Real Madrid, dat met €674,6 miljoen Manchester United flink op de hielen zit. De omzet steeg met meer dan €50 miljoen. Dat komt vooral door de commerciële activiteiten, waarbij de club erg veel baat had bij het winnen van de Champions League. Gezien het kleine verschil met Manchester United en het feit dat deze club al is uitgeschakeld in de Champions League terwijl Real nog volop meedoet, zou de hoogste positie volgend jaar zomaar naar de Madrileense club kunnen gaan.

Dat Madrid de tweede plek inneemt, betekent automatisch dat Barcelona een plaatsje zakt en derde staat. Met €648,3 miljoen werd wel meer omgezet dan een jaar ervoor, toen de Catalaanse club €620,2 verdiende. De sterke (financiële) prestaties van Real Madrid en Manchester United verhinderen dat Barça de derde club ooit is die bovenaan de lijst eindigt. Terwijl een nieuwe sponsordeal met Rakuten dit jaar weer veel geld in het laatje brengt, zorgt de uitschakeling in de Champions League door AS Roma er wellicht voor dat ook volgend jaar de eerste plek buiten bereik blijft. 

Subtop

Net als vorig jaar valt Bayern München net buiten de top drie. De omzet van de club van Arjen Robben kwam uit op €587,8 miljoen. Maar liefst 58% van de inkomsten van de club was afkomstig uit de commerciële activiteiten, zoals sponsoring en merchandise. Dit leverde Bayern €343,4 miljoen op. Dit is meer dan welke andere club dan ook. Ook Manchester City staat – met €527,7 miljoen – op dezelfde plek als vorig jaar. Arsenal stijgt met €487,6 een plek, terwijl Paris Saint-Germain er met €486,2 miljoen een inlevert. De rest van de top tien – Chelsea, Liverpool en Juventus – behoudt zijn plek, met respectievelijk €482 miljoen, €424,2 miljoen en €405,7 miljoen. 

Ook de rest van de top twintig bestaat volledig uit clubs uit de vijf grote competities – Engeland, Spanje, Italië, Duitsland en Frankrijk. Er staan dit jaar drie nieuwe clubs op de lijst, die zijn terechtgekomen op de laatste drie plekken: Southampton (18e), Napoli (19e) en Everton (20e). Die laatste zette €199,2 miljoen om, wat betekent dat er inmiddels dus zo’n €200 miljoen nodig is om de lijst te bereiken, terwijl dat vorig jaar nog iets meer dan €170 miljoen was. Wat dat betreft is de afgelopen twintig jaar een continu stijgende lijn te zien: in 2012 was het nog zo’n €120 miljoen, in 2003 zo’n €80 miljoen en in 1996 nog slechts €36 miljoen. 

Ajax valt buiten de Europese top 30

Ajax valt weg

Deze flinke stijging maakt meteen duidelijk waarom Ajax ondanks de omzetstijging achterblijft bij de Europese top. Wanneer de inkomsten van de clubs verder worden geanalyseerd, zijn deze grofweg in te delen in drie categorieën: kaartverkoop, tv-gelden en commerciële activiteiten. Zo is bij Manchester United van de verdiende €676,3 miljoen 48% (€325,2 miljoen) afkomstig uit commerciële activiteiten, 19% (€125,2 miljoen) uit kaartverkoop en 33% (€225,9 miljoen) uit tv-gelden.

Deloitte heeft ook uitgerekend wat onder de top twintig-clubs de gemiddelde percentages zijn die worden binnengehaald met de drie categorieën. De kaartverkoop is gemiddeld goed voor 17% van de omzet, de commerciële activiteiten voor 38% en de tv-gelden voor 45%. Dit betekent dat – uitgaande van de €200 miljoen die momenteel nodig is voor een plek in die top twintig – clubs vanuit deze drie inkomstenbronnen respectievelijk gemiddeld €34 miljoen, €76 miljoen en €90 miljoen moeten binnenhalen.

Wanneer er dan wordt gekeken naar de samenstelling van de €118 miljoen die Ajax omzet, blijkt dat deze is opgebouwd uit €28 miljoen uit kaartverkoop, €43 miljoen uit commerciële activiteiten en €9 miljoen uit tv-gelden. Op het gebied van de kaartverkoop is de kloof met €6 miljoen relatief nog niet zo groot, maar ten aanzien van de commerciële activiteiten valt er al een behoorlijk gat van €33 miljoen, maar liefst 76% van de huidige inkomsten op dit gebied.

Tv-gelden

Met afstand het meest problematisch is echter het gigantische verschil op het gebied van de tv-gelden: maar liefst €81 miljoen, oftewel 900%. Ter illustratie: om deze kloof te overbruggen zou al het tv-geld voor de gehele Eredivisie naar Ajax moeten gaan. Terwijl de vier grote competities – die van Engeland voorop – wereldwijd vele kijkers weten te trekken, zijn er maar weinigen die van over de grens kijken naar de verrichtingen binnen de Nederlandse Eredivisie. Dit betekent dat zelfs laag geklasseerde ploegen uit de grotere competities op dit gebied veel meer geld weten binnen te slepen. Zo bevinden clubs als Borussia Mönchengladbach, Crystal Palace, West Bromwich Albion, AFC Bournemouth, Stoke City, Benfica zich nog in de top dertig, terwijl voor Ajax zelfs de top veertig inmiddels buiten bereik is.

Inkomsten van de Eredivisie lopen ver achter op de Europese Top

Engeland heerst, Nederland blijft achter

Dit gebrek aan internationale exposure ligt natuurlijk ook grotendeels ten grondslag aan de substantieel lagere inkomsten uit de commerciële activiteiten: sponsoren betalen veel meer om op een shirt te staan dat wereldwijd op de televisie te zien is en daarnaast verkopen deze shirts, en alle andere merchandise, ook stukken beter. Dit alles zorgt ervoor dat de Nederlandse Eredivisie financieel gezien flink achterloopt op de vijf grote Europese competities. 

Van die vijf steekt de Engelse Premier League met kop en schouders boven de rest uit, met een opgetelde omzet van maar liefst €4,9 miljard. De rest van de grote vier ligt een stuk dichter bij elkaar. De Duitse Bundesliga staat met €2,7 miljard op de tweede plek, gevolgd door de Spaanse Primera División met €2,4 miljard, de Italiaanse Serie A met €1,9 miljard en de Franse Ligue 1 met €1,5 miljard. Met een opgetelde omzet van €465 miljoen blijven de Eredivisieclubs duidelijk achter op hun Europese concurrenten. 

Transfers

In de berekeningen van Deloitte is niet gekeken naar de inkomsten die clubs hebben opgestreken uit de verkoop van spelers. Op dit gebied doet Ajax het financieel de laatste tijd niet onaardig: de drie spelers die voor het meeste geld vertrokken uit Amsterdam, deden dat allemaal gedurende de laatste drie jaar. In 2016 ging Arek Milik weg voor €32 miljoen – terwijl hij een jaar eerder voor slechts €2,8 miljoen werd gekocht. In 2017 ontving Ajax €27 miljoen voor Davy Klaassen, die binnen de jeugdtraining van Ajax werd opgeleid. Niet veel later werd ook Davinson Sánchez verkocht, die een jaar eerder voor €5 miljoen was aangeschaft. Hiermee werd financieel wederom een goede slag geslagen: met een bedrag van €40 miljoen – wat nog kan oplopen tot €42 miljoen – is Sánchez de speler die voor het meeste geld ooit uit de Eredivisie vertrok.

De duurste aankopen en verkopen van Ajax

De duurste spelers die door Ajax werden gekocht de afgelopen jaren waren een stuk minder prijzig. Bovenaan staat David Neres, waarvoor begin 2017 €12 miljoen werd neergeteld. Dit is nog altijd minder dan de duurste aankoop die de club ooit deed: in 2008 werd €16 miljoen betaald voor Miralem Sulejmani, die de verwachtingen nooit waarmaakte en in 2016 transfervrij vertrok. Binnen het huidige seizoen (2017-2018) werd met een bedrag van €7,5 miljoen het meeste geld betaald voor Maximilian Wöber, gevolgd door Rasmus Kristensen met €5,5 miljoen. Omdat de spelers die uit Amsterdam vertrokken dit voor veel hogere bedragen deden, bleef er dit seizoen een behoorlijk bedrag over onder de streep: Ajax betaalde in totaal €28 miljoen terwijl het €81 miljoen ontving, zodat er €53 miljoen werd verdiend. 

Achterblijvende prestaties

Terwijl deze niet in Deloitte’s lijst opgenomen inkomstenbron de financiële achterstand op sommige topclubs wat verkleint, wordt voor de vertrokken spelers anderzijds wel een sportieve prijs betaald. Het heeft er alle schijn van dat Ajax dit seizoen voor de vierde opeenvolgende keer het landskampioenschap aan zijn neus voorbij zal zien gaan. Hoewel dit onmogelijk kan worden nagegaan, is het zeker niet ondenkbaar dat de dingen anders zouden zijn gelopen als Sánchez en Klaassen nog onderdeel van het elftal waren geweest. 

Ook op Europees niveau raken Ajax en de rest van de Eredivisieclubs steeds verder achterop. Waar Ajax vorig jaar nog de finale van de Europa league wist te bereiken, blameerde het zich dit seizoen door het toernooi niet eens te bereiken. Doordat ook de Nederlandse clubs die wel tot de Europese toernooien wisten door te dringen daar ook nog eens matig presteerden, staat Nederland nu op de veertiende plaats van de UEFA-coëfficiëntenlijst, terwijl vanaf het volgende seizoen alleen de kampioenen van de bovenste tien landen zich rechtstreeks plaatsen voor de Champions League. Bovendien is ons land ook het rechtstreekse ticket voor de Europa League kwijt, dat voorheen naar de bekerwinnaar ging.

In Nederland is Ajax nog financieel soeverein

Grote vis in kleine vijver

Dergelijke ontwikkelingen stemmen weinig positief ten aanzien van een mogelijke toekomstige Europese inhaalslag voor Ajax. Terwijl ook binnen Nederland sportief succes inmiddels alweer sinds 2014 is uitgebleven, staat de club hier financieel wel aan de top. Wanneer de begrotingen met elkaar worden vergeleken, blijkt dat Ajax met €80 miljoen de andere twee traditionele topclubs dit seizoen voorblijft. PSV moet het met €10 miljoen minder doen, en Feyenoord met nog eens €6 miljoen minder. Vorig jaar was PSV wel de club met het hoogste budget: toen was hier €85 miljoen te besteden, terwijl Ajax toen ook over €80 miljoen beschikte. Het slechte seizoen dat PSV toen draaide, leidde dit seizoen echter tot een terugval van €15 miljoen.

Verder blijkt dat de traditionele top drie duidelijk uitsteekt boven de rest van de Eredivisie: de nummer vier – FC Twente – heeft met €30 miljoen minder dan half zoveel te besteden als Feyenoord. Bovendien is het opgetelde budget van alle overige clubs samen met €232 miljoen niet veel hoger dan de €214 miljoen van de top drie. Dat budget niet alles zegt blijkt wel uit het vorige seizoen: terwijl Ajax en PSV respectievelijk €80 miljoen en €85 miljoen konden uitgeven, ging de landstitel uiteindelijk naar Feyenoord, dat met €59 miljoen over aanzienlijk minder financiële middelen beschikte. 

Deze constatering kan ook als een strohalm worden gezien wat betreft de mogelijkheid dat Ajax toch nog Europees succes zal behalen in de toekomst. De club beschikt nog altijd over een goede jeugdopleiding en als er met visie wordt bestuurd en er weer eens een gouden lichting opstaat, kan het tij wellicht keren. Vorig seizoen was de club natuurlijk al erg dichtbij een Europese titel toen de finale van de Europa League werd bereikt, waarin de strijd werd aangegaan met de rijkste club ter wereld, Manchester United. Ook het recente Engelse kampioenschap van Leicester geeft wat dat betreft hoop, net als – veel minder extreem, maar nog frisser in het geheugen – de onverwachte uitschakeling van Barcelona door AS Roma. Wat dat betreft kunnen fans van de Amsterdamse godenzonen zich dus nog altijd vastklampen aan het aloude voetbalcliché dat de bal rond is.

Nieuws

×
A.T. Kearney Accenture ACE Adaptif Adlasz Adviesgroep Novius Anderson MacGyver Andersson Elffers Felix Annalise Arthur D. Little AT Osborne Atos Consulting Avantage Reply B&A Bain & Company Baker Tilly BCG Platinion BDO BearingPoint Berenschot Best Value Group Bisnez BlinkLane Consulting BluPoint BMC Boer & Croon Corporate Finance Boer & Croon Management Bostec Boston Consulting Group Bright & Company | People Strategy buro C5 Bvolve Capgemini Invent Centric Cmotions COMATCH Conclusion Considerati Count & Cooper De Kleine Consultant Deloitte Delta Capita Dimensys Ecorys Eden McCallum Energyprofs Enigma Consulting EY EY-Parthenon Finavista Finext First Consulting flowresulting Front Consulting Galan Groep GalanNXT Grant Thornton Groenewout Gupta Strategists Gwynt Hamstra & Partners Hermes | Partners Hospitality Group Hot ITem House of Performance IG&H Consulting & Interim Improven InContext innergo innogy Consulting INNOPAY Intermedius ITDS Business Consultants JBR JBR Interim Executives Kirkman Company KplusV KPMG Kruger KWINK groep Leeuwendaal M3 Consultancy Magnitude Consulting Magnus Marktlink McKinsey & Company Mercer Methis Consulting METRI Mitopics MLC Mobilee Möbius Monitor Deloitte Morgens MSR Consulting Group OrangeX Ordina Oxyma p2 PA Consulting Group Paul Postma Marketing Consultancy PBLQ PNO Consultants Projective Protiviti Proven Partners PwC Qhuba Quint Wellington Redwood Quintop Raad van Toekomst RevelX RGP Rijnconsult Roland Berger Scenter Schaekel & Partners Schuberg Philis SeederDeBoer Sia Partners Significant Simon-Kucher & Partners SiRM Solid Professionals SOLVE Consulting SparkOptimus Strategy Development Partners Strategy& Student Consultancy Group Summiteers Supply Value Symbol Synechron Business Consulting TEN HAVE Change Management The Next Organization Turner TWST Twynstra Gudde UMS Group UniPartners UPD Vanberkel Professionals Varrlyn Vasco Consult Vintura VODW Voogt Pijl & Partners Wielinq Willis Towers Watson WIN Yellowtail YGroup Young Advisory Group Zestgroup

Meer nieuws over