Hoe Twynstra Gudde content en inbound marketing succesvol toepast

In het huidige landschap, waarin onderscheidend vermogen steeds belangrijker wordt voor consultancybureaus, is effectieve content- en inbound marketing essentieel. Een speler die binnen de branche op dit vlak voorop loopt is Twynstra Gudde – vorig jaar won het adviesbureau uit Amersfoort een award voor zijn inspanningen op dit gebied. In dit artikel een korte terugblik op Twynstra's aanpak en de lessons learned.

Het genereren van sales binnen consulting draait van oudsher vooral om het gebruikmaken van persoonlijke netwerken, pitches en business development bij relaties. De afgelopen jaren stonden echter vooral in het teken van de opkomst van online kanalen. En waar online al lang niet meer weg te denken is binnen bijvoorbeeld het retaildomein, kon ook de adviesbranche niet achterblijven. Klanten speuren tegenwoordig continu het online kanaal af om te zoeken naar bedrijven die hen het beste kunnen helpen bij hun vraagstukken, met als gevolg dat inbound marketing steeds belangrijker is geworden.

Inbound marketing refereert als term aan het creëren, delen en gemakkelijk vindbaar maken van content die aantrekkelijk is voor specifieke doelgroepen, waardoor zij geïnteresseerd raken en blijven terugkomen (pull), zonder potentiële klanten te storen (push). De essentie is dat een organisatie daar is waar hun doelgroep wil zijn, op het moment en de manier waarop de doelgroep dat wil.

Kijkend naar inbound marketing, dan staat het fenomeen binnen de zakelijke adviesbranche echter nog in de kinderschoenen, stelt Rob Meijers, partner bij 4Future*, een bureau gespecialiseerd in het helpen van zakelijke dienstverleners bij het optimaliseren van hun marketing en sales inspanningen. Doordat 4Future werkt met tientallen accountancy-, advies- en advocatenkantoren krijgen ze binnen de verschillende branches een goed beeld van de algehele status quo op het gebied van inbound marketing. Zo zijn er bij consultancybureaus grote verschillen te zien in marketingperformance, waarbij sommige bureaus sterk voorop lopen en anderen flink achter liggen. Meijers waarschuwt dat wanneer bureaus dit niet tijdig op poten krijgen, ze het risico lopen om toekomstige sales mis te lopen.

Een adviesbureau dat voorop loopt op dit gebied is Twynstra Gudde, met circa 300 adviseurs een van de grootste spelers in het Nederlandse advieslandschap. Opgericht in 1964 draait Twynstra sinds jaar en dag mee in de top van adviesbranche. Toch heeft ook Twynstra, net als zoveel bureaus, te maken gehad met moeilijke crisisjaren die het goed wist door te komen. Gedurende die periode werden vooral de strategie en dienstenportefeuille van het bureau onder de loep genomen. Vervolgens, vanaf 2015 besloot Twynstra ook hun marketing- en communicatiestrategie tegen het licht te houden en van online profilering een essentiële pijler in hun aanpak te maken. “Wij hebben destijds heel duidelijk gekozen voor een online focus in onze profilering”, aldus Patricia de Broekert, de toenmalige Manager Marketing & Communicatie bij Twynstra Gudde.

Die aanpak van Twynstra Gudde wierp zijn vruchten af. Begin 2016 werd Twynstra erkend als een leider op het gebied van content- en inboundmarketing en nam het uit handen van One4marketing een award voor de ‘meest succesvolle landingspagina van 2015’ in ontvangst. Terugkijkend op dat succes zei De Broekert destijds: “Door de inzet van content- en inboundmarketing hebben we ten opzichte van 2014 26% meer websitebezoekers per week gekregen en groeide het aantal LinkedIn volgers met 32%. Bovendien heeft het 11.000 contacten voor Twynstra Gudde opgeleverd, in slechts één jaar tijd!” Over de aanpak zei ze verder: “Wij zijn in staat om op het juiste moment de juiste vraag te stellen via onze online marktacties, rekening houdend met de wensen van de ontvanger.”

Om meer te weten te komen over het succesverhaal ging Meijers onlangs met De Broekert in gesprek, om samen dieper in te gaan op Twynstra’s aanpak en de lessons learned. Op de vraag wat de marketing specialist onder inbound marketing verstaat, gaf De Broekert allereerst aan: “Het triggeren van leads naar je website is enkel een onderdeel ervan. De essentie van inbound marketing is dat je de klantbehoeften achterhaalt en daar de juiste content bij aanbiedt”.

In het interview legde ze uit hoe Twynstra Gudde – in het kader van hun in 2015 ingezette strategie – zich ten doel stelde om op basis van de kennis en kunde van adviseurs hun reputatie te versterken. Na te zijn geïnspireerd door een ander bedrijf dat gebruikt maakte van een inbound marketing softwareoplossing, kreeg De Broekert binnen Twynstra groen licht om zelf een pilot te starten (bij twee adviesgroepen). Eén van de eerste stappen die werd gezet was een workshop over klantprofielen, die antwoord moest geven op de vraag: ‘wie is nou eigenlijk de (ideale) klant?’ De Broekert: “Vervolgens hebben we gekeken welke content er is die hierbij aansluit. En we hebben een redacteur ingezet: een adviseur weet veel, maar het schrijven van een blog is voor hen vaak best lastig.”

Volgens De Broekert vormde de grootste uitdaging bij de pilot om alle adviseurs opvolging te laten geven aan mogelijke leads, dat wil zeggen: mensen die op grond van hun online activiteiten benaderd moesten worden. “Dit geldt zeker niet voor iedereen, maar het doel was om hiermee iedereen in de organisatie te bereiken. Om adviseurs over de drempel te krijgen, lieten we successen zien door anderen te laten vertellen hoe deze aanpak voor hun werkt.“ En met succes: na de pilot heeft Twynstra Gudde de invoering van inbound marketing doorgezet en werken er inmiddels ruim twee jaar mee.

Terugkijkend concludeerde De Broekert dat het een goede keuze is geweest om destijds klein te beginnen met de implementatie van inbound marketing. “Klein beginnen met enthousiaste mensen die dit willen oppakken en laten zien hoe goed het gaat, is de belangrijkste succesfactor. En vooral anderen dat laten vertellen.” Ze gaf aan dat ze er bij een volgende keer voor zou kiezen om meer te investeren in het commerciële inzicht van de adviseurs: “Dat gaat verder dan inbound marketing, dat gaat over houding en gedrag. Belangrijk zijn een klantgerichte houding en gedrag, dan gaat het werken omdat je dan aan het inbound-proces ook echt opvolging kan geven!”

Tot slot had ze nog een tip voor andere bedrijven die bij zakelijke dienstverleners met inbound marketing aan de slag willen: “Zorg voor een goed proces voor de samenwerking tussen marketeers, adviseurs en marktgroepen. Betrokkenheid en een goede relatie met de professionals zijn cruciaal.” 

* 4Future helpt organisaties en professionals in de zakelijke dienstverlening te groeien, met diensten op het gebied van marketing, sales en people management. 4Future is gespecialiseerd in de sectoren accountancy, advocatuur, consultancy en ICT.

** Met de landingspagina ‘Transformatie in de VVT: zoveel bestuurders, zoveel richtingen’ behaalde het bureau een hoge conversie ratio van 33%. Ook met de landingspagina ‘Vijf tips om een goede veranderaar te worden’ behoort Twynstra Gudde tot de top performers.