Big Data niet negeren als aanjager van verandering
Overdrijven hoort bij nieuwe technologie: vliegende auto’s, maaltijdvervangende pillen en de belofte van maatwerk spijkerbroeken kopen via internet. Big Data ontkomt op dezelfde manier ook niet aan goed bedoelde overschatting en misrekening. Maar zo leren we verder te reiken en de status quo kritisch onder de loep te nemen. Om dan te ontdekken dat misschien niet alles anders wordt, maar dat Big Data wel degelijk een drijvende kracht achter verandering is die je niet kunt negeren.
Wat me opvalt aan de toekomstvoorspellingen over Big Data is dat ze vrijwel zonder uitzondering verhalen over ‘disruptive technology’ en leunen op een paar bekende cases als Facebook, Uber en Airbnb. De praktijkvoorbeelden die dichter bij huis te vinden zijn, zijn veel minder spectaculair. Ze gaan veel vaker over bedrijven die met Big Data doen wat ze altijd al deden, maar dan beter, zoals verbeterde marktsegmentatie, voorspellingen of kostenbesparingen. Het zijn vaak weinig spectaculaire verhalen die de grens tussen hype en realiteit bepalen.
Maar als je doet wat je altijd deed, krijg je wat je altijd kreeg. De echte marktleiders zijn de bedrijven die binnen hun bestaande omgeving experimenteren en leren. Die zien welke kansen de technologie creëert, zich wellicht laten inspireren door de overtrokken vergezichten van de hype en dan hun eigen markt vernieuwen.
Als ondernemer in de internethype van de vorige eeuw leerde ik een wijze les: nieuwe technologie dwingt andere processen af. Het verandert de manier waarop klanten interacteren met je bedrijf, waarop processen worden bestuurd en hoe waarde wordt gecreëerd. Als sensoren in een auto registreren waar die auto is en hoe hard er mee gereden wordt kun je als verzekeraar een standaardtarief met bonus/malus kortingen blijven hanteren of je kunt real time premies aanpassen aan de locatie en het rijgedrag van de bestuurder. Een beslissing die niet alleen impact heeft op het verdienmodel van de verzekering, maar ook op de verhouding die je als verzekeraar hebt met je klanten. Als elektriciteitsbedrijf kun je de teruglevering van stroom uit zonnecollectoren door particulieren zien als een ‘door de overheid verplichte dure inkoop van handelswaar’ of als een kans om particulieren stroom aan elkaar te laten verkopen in een nieuw businessmodel dat gebruik maakt van de data van vraag en aanbod.
De geestelijk vader van Big Data, Douglas Laney, voorspelt in een recent artikel dat in 2020 maar liefst 80% van de bedrijfsprocessen en producten die in 2010 gangbaar waren zullen zijn vernieuwd, gedigitaliseerd of verdwenen onder invloed van Big Data. Dat lijkt een spectaculaire voorspelling, maar bedenk maar eens hoeveel van onze processen en producten zijn veranderd in de afgelopen tien jaar. De meeste bedrijven met puur data gedreven business modellen zoals Facebook, Uber en Airbnb bestonden tien jaar geleden nog niet. En de impact van data op branches als banken, retail, telecom en zelfs de overheid is enorm toegenomen.
De voorspelling van Laney wordt onderschreven door het strategie-trendonderzoek van Berenschot: maar liefst 4 van de 5 Nederlandse CEO’s verwachten in 2015 aanpassingen te maken aan het businessmodel van de organisatie. Big Data is niet de belangrijkste reden die hiervoor wordt opgegeven. Dat is de 'continu veranderende markt'. En juist Big Data wordt gezien als één van de voornaamste drijfveren voor deze continue verandering.
De Big Data hype neemt af. Dat is een goed teken. Het betekent dat er bedrijven zijn die de technologie hebben uitgeprobeerd, fouten hebben gemaakt en hebben bijgestuurd. Dat er een dienstenmarkt is ontstaan die de technologie eenvoudiger maakt. Zodat men zich bij Big Data vooral kan richten op waar het echt om gaat: het vernieuwen van het business model.
Een artikel van Arent van ’t Spijker, Senior Consultant bij adviesbureau BlinkLane Consulting.
