Berenschot: Klant centraal pijler voor verenigingen

25 juli 2014 Consultancy.nl

Bij verenigingen zal 71% van de marketeers de leden centraal stellen in 2014 – de algemene trend is 45% voor het centraal stellen van de klant. Daarna volgen bij de verenigingen: ‘authenticiteit’ en ‘netwerken’. Brancheorganisaties geven aan dat juist samenwerking ‘met leden en stakeholders’ een voorwaarde is voor succes. Veel van deze organisaties bevinden zicht in een transitie waarin de zoektocht naar de meerwaarde voor leden centraal staat. Dit blijkt uit de Marketingtrendonderzoek 2014 van o.a. adviesbureau Berenschot* waar meer dan 360 marketeers aan deelnamen.

De verenigingsmarketeers en – directeuren noemen op plaatsen 4,5 en 6 als even belangrijk ‘contentmarketing’, ‘big data’ en accountability’. Niet zo relevant vinden ze ‘storytelling’, ‘innovatie’ en ideegeneratie’. De focus op cijfers, die met big data en accountability wordt onderstreept, is te verklaren uit de roep om de onderbouwing van het marketing- en product developmentbudget, iets dat zeker niet uniek is voor verenigingen.

Marketingtrendonderzoek 2014

Vorig jaar zag de Top-3 er (bijna) hetzelfde uit, met één grote verandering: ‘social media’ staat niet meer in de Top-10, ‘netwerken’ heeft die plek ingenomen. Social media benutten is een basishouding geworden, je ermee onderscheiden lukt niet meer.

Wie vinden dit
Aan het marketingtrendonderzoek namen dit jaar 366 marketeers deel, afkomstig uit de retail en food, industrie, zakelijke- en financiële dienstverlening, overheid en maatschappelijke organisaties, agrifood en overige sectoren. Van alle deelnemers geeft 22% aan op directie- c.q. commercieel management-niveau werkzaam te zijn. Marketingmanagers en –specialisten vertegenwoordigen 32% van de respondenten. Daarnaast is 16% communicatiespecialist, de overige 30% is werkzaam in overige commerciële functies.

Marketingtrendonderzoek Respondenten

Anders denken
Dit jaar staat er geen maat op het belang van de relatie met leden en/of klanten. Volgens marketeers is dit ook de trend met de meeste invloed op het beleid van hun organisatie. De noodzaak komt voort uit de druk vanuit de markt. ‘Steeds meer partijen springen in dezelfde vijver. De klant ziet minder het verschil tussen producten.’ De relatie met de klant is dan essentieel om je te onderscheiden. Dit kan met ‘specifieke content voor elke specifieke fase in de salesfunnel om de conversie te vergroten’. Maar ‘contentmarketing heeft een enorme impact op de organisatie, het vraagt om klantgericht en niet om productgericht denken’.

Data
Big Data wordt nu door 35% van de marketeers als belangrijke trend benoemd. Opmerkingen van respondenten verklaren dit: ‘Het is de basis voor de rest, contentmarketing en Big Data gaan hand in hand’, en: ‘Big Data leidt tot een scherper klant- en bedrijfsinzicht’. Opvallend is dat de schaduwkant, ‘privacy’, bijna onderaan bungelt. Dit staat in schril contrast met de commotie die ontstond toen ING aangaf klantgegevens te willen benutten ‘om voor onze klanten betere deals te kunnen organiseren’.

Marketingbudget
De invloed van de trends op de marketing-P’s wordt steeds lager. Zo gaven de respondenten in 2013 aan dat 48% van de trends invloed heeft op het promotiebeleid, dit jaar is dit slechts 41%. Vorig jaar vermoedde 28% impact voor kanaalbeleid (plaats), in 2014 nog maar 24%. Dit is opmerkelijk wanneer je bedenkt dat big data juist helpt om kanaalbeslissingen te nemen. Invloed op het prijsbeleid hebben de trends van 2014 daar iets aan veranderen. Wij adviseren om de 4 P’s in ere te herstellen en in marketingplannen en activiteitenoverzichten expliciet aandacht te besteden aan kanaalkeuze en prijsbeleid. Gezien de nadruk die op boardniveau wordt gehecht aan big data, businessmodellen en accountability, geeft dit een grotere kans op het toegekend krijgen van de gevraagde budgetten.

Minder invloed van Promotie - Plaats en Prijs

Verhaal natellen
Marketeers geven in 2014 aan meer op basis van feiten hun aanbod en communicatie vorm te geven. Logisch, want zonder een gefundeerd en specifiek aanbod is het steeds lastiger om de klant te overtuigen. Tegelijkertijd blijft het van belang dicht bij de kernwaarden van de organisatie te blijven. Een authentiek verhaal is vereist, de echtheid ervan wordt ook door klanten onderzocht.

Online surveys, pop-ups met vragen over de beleving, toestemming om nog een paar vragen te stellen na het telefonisch contact; we gaan er meer gebruik van maken. Al die data slaan we op en analyseren we, net zolang tot we precies weten wat de klant wenst. Geen communicatie in onnodige kanalen, geen nieuwe producten waarnaar geen vraag is. Lean en SixSigma doen in 2014 hun intrede binnen de marketingfunctie.

* De initiatiefnemers van het Marketingtrendonderzoek 2014 zijn Berenschot, Marketing Tribune, Marketingfacts, Marketing Executive Center (MEC), Platform Innovatie in Marketing (PIM), VM Magazine en Stem (Industrial Marketing Centre).

Een artikel van Rob Lindner en Onno Ponfoort, beiden werkzaam bij adviesbureau Berenschot. Dit artikel is eerder geplaatst in VM-Update, een vaktijdschrift voor professionals van verenigingen, branche- en beroepsorganisaties.


Profiel

Meer nieuws over

×
×
A.T. Kearney Accenture ACE Adaptif Adlasz Adviesgroep Novius Anderson MacGyver Andersson Elffers Felix Annalise Arthur D. Little AT Osborne Atos Consulting Avantage Reply B&A Bain & Company Baker Tilly BCG Platinion BDO BearingPoint Berenschot Best Value Group Bisnez BlinkLane Consulting BluPoint BMC Boer & Croon Management Bostec Boston Consulting Group Bright & Company | People Strategy Buitenhuis Advies buro C5 Bvolve Capgemini Invent Centric Cmotions COMATCH Conclusion Connective Payments Considerati Count & Cooper De Kleine Consultant Deloitte Delta Capita Digital Power Dimensys Ecorys Eden McCallum Energyprofs Enigma Consulting EY EY-Parthenon Finavista Finext First Consulting Flowant flowresulting Galan Groep GalanNXT Grant Thornton Groenewout Gupta Strategists Gwynt Hamstra & Partners Hermes | Partners Hospitality Group Hot ITem House of Performance IG&H Consulting & Interim Improven InContext innergo INNOPAY Intermedius ITDS Business Consultants JBR JBR Interim Executives Kirkman Company Korn Ferry KplusV KPMG KPN ICT Consulting Kruger KWINK groep Leeuwendaal M3 Consultancy Magnitude Consulting Magnus Marktlink Mazars McKinsey & Company Mercer Methis Consulting METRI Mitopics MLC Mobilee Möbius Monitor Deloitte Morgens MSR Consulting Group OrangeX Ordina Oxyma p2 PA Consulting Group Paul Postma Marketing Consultancy PBLQ People Change PNO Consultants Projective Protiviti Proven Partners PwC Qhuba Quantics Quint Wellington Redwood Quintop Raad van Toekomst RevelX RGP Rijnconsult Roland Berger Salvéos Schaekel & Partners Schuberg Philis SeederDeBoer Sia Partners Significant Simon-Kucher & Partners SiRM Solid Professionals SOLVE Consulting SparkOptimus Strategy Development Partners Strategy& Student Consultancy Group Summiteers Supply Value Symbol Synechron Business Consulting TEN HAVE Change Management The Next Organization Turner TWST Twynstra Gudde UMS Group UniPartners UPD Van Oers Corporate Finance Vanberkel Professionals Varrlyn Vasco Consult Vintura VODW Voogt Pijl & Partners Wielinq Willis Towers Watson WIN Yellowtail YGroup YNNO Young Advisory Group Zanders Zestgroup