Cultuursponsoring aantrekkelijker dan sport en media
Sponsors richten zich dikwijls op sport, terwijl zij beter hun naam aan cultuur kunnen verbinden. Dat blijkt uit onafhankelijk onderzoek van onderzoeksbureau Hendrik Beerda Brand Consultancy onder ruim 5.800 Nederlanders.
Sponsoring draait om imago. Al sinds jaar en dag richten sponsormanagers hun vizier op sport. Onderzoek heeft echter uitgewezen dat sponsorende bedrijven hier niet het rendement uithalen dat zij beogen. Dat het meeste geld naar sport uitgaat, maakt dat men denkt dat dit het meest effectief is. Maar helaas; sportsponsering wordt flink overschat door bedrijven.
Sponsoring in NL
Van de €815 miljoen die in 2013 aan sponsering uitgegeven werd, is veruit het grootste gedeelte aan sport (56%) gedoneerd. Media (non-spot) ontving 20%, maatschappij en kunst & cultuur (9%) ontvingen gelijke bedragen, en aan entertainment werd het minste (7%) besteed.
Vrij beperkt
“Sponsormanagers kijken vooral naar de aandacht die sport in de media krijgt”, aldus merkadviseur Hendrik Beerda. Het gaat echter niet om de aandacht die het krijgt, maar om imagovorming. Sportmerken hebben wat dat betreft een minder sterk fundament dan cultuurmerken. Cultuur is door de gehele maatschappij aanwezig, in tegenstelling tot sport – dat gesegmenteerd is.
Voetbal is bijvoorbeeld voornamelijk een mannensport. Daarnaast heeft zowel een Ajax als een Heerenveen zijn supporters, en dus zal het sponsoren van een voetbalclub vooral zijn stempel achterlaten bij die gesegmenteerde groep. Vrij beperkt, dus, aldus Beerda. Albert Heijn pakt dat al beter aan: het supermarktconcern kiest voor schoolvoetbal, waardoor het op een sympathieke, non-competitieve wijze kindervoetbal een hart onder de riem steekt. Zoiets fleurt het merkimago op.
Dat is ook wat cultuur voor merken doet. Cultuurorganisaties blijken namelijk veel sterker dan sport te scoren op factoren zoals bekendheid, waardering en binding. Op ieder maatschappelijk niveau is namelijk wel een bepaalde interesse in cultuur, dus afhankelijk van de doelgroep kan er gekozen worden om het educatieve museum Nemo te sponsoren of het Amsterdamse Concertgebouw.
Merkkracht
Het onderzoek van Hendrik Beerda, dat gespecialiseerd is in merken, vergeleek de merkkracht van de top 100 van de cultuur & entertainmentbranche met de die van de Sport- en Sponsorsector. Laatstgenoemde was hierbij beduidende de sector met de zwakste merkkracht. Dit kan uitgelegd worden doordat culturele merken een bepaalde passie en warmte in zich hebben, die commerciële merken ontbreekt. Daarnaast is ook een factor dat steeds onbekendere bedrijven – zwakkere merken – grotere sponsors worden.
Interessante optie
Sponsors zouden dus veel meer kunnen profiteren door zich aan culturele partners te binden. Het Van Gogh Museum is bijvoorbeeld een veel sterker merk dan zijn sponsor Shell. Hendrik Beerda: “Cultuurorganisaties hebben een sympathiek, creatief en vriendelijk imago. Veel commerciële merken, evenals sportmerken, missen deze merkwaarden.” Zo heeft ook het Anne Frank Huis een sterkere reputatie dan sponsor BankGiroLoterij. Kortom, cultuursponsoring is een interessante optie om een commercieel merk te versterken.
