Bram Ooms (Digital Power) over het belang van dataprivacy in e-commerce
E-commercebedrijven willen tegenwoordig steeds meer inzicht in hun klantdata. Maar bij het benutten van deze gegevens komen allerlei uitdagingen kijken. Een gesprek met Bram Ooms van Digital Power over een van de onderwerpen die steeds vaker in de schijnwerpers staat: dataprivacy.
Er bestaan verschillende reden waarom e-commercebedrijven meer en meer geïnteresseerd zijn in klantdata. Lange tijd hielden organisaties zich met name bezig met het vergaren van klantdata omdat dit tal van inzichten opleverde over de manier waarop klanten een website, app of platform gebruiken.
“Dat hielp bedrijven onder andere om het effect vast te stellen van een bepaalde wijziging die ze hadden doorgevoerd”, zegt Ooms, die bij Digital Power leidinggeeft aan het team Data Privacy. “Aan de hand daarvan konden bedrijven hun platform op een datagedreven wijze doorontwikkelen.”
Volgens Ooms is de laatste jaren echter sprake van een verschuiving. “We zien dat best veel bedrijven niet alleen geïnteresseerd zijn in klantdata vanwege de inzichten, maar ook in steeds grotere mate inzetten op data-activering.”
In dat geval wordt data verzameld, geanalyseerd en gebruikt om beslissingen te nemen, gerichte marketingcampagnes te maken en processen te optimaliseren. “Het gaat in het bijzonder over het omzetten van data in waardevolle actiepunten die bedrijven helpen hun doel te bereiken”, vertelt Ooms.
Vele malen gerichter benaderen
Het maken van gebruikersprofielen heeft hier ook mee te maken. Die profielen kunnen worden ontwikkeld met eigen data en kunnen eventueel worden gecombineerd met data en inzichten van derde partijen zoals marketing- en advertentieplatforms. Met deze rijkere data kunnen bedrijven hun klanten beter begrijpen en benaderen.
“Stel, een klant heeft vorig week ski’s gekocht via een platform”, zegt Ooms. “De kans is dan klein dat hij binnen afzienbare tijd nog een paar wil kopen. Wellicht heeft hij wel behoefte aan een skibril of aan sneeuwkettingen. Door personalisatie bied je de klant een fijnere ervaring.”
Privacy
Door innovatieve technologieën en door het koppelen van verschillende databronnen kunnen e-commercebedrijven omvangrijke klantenprofielen ontwikkelen. Maar mag dat zomaar als we de huidige, aangescherpte wet- en regelgeving erop naslaan?
“Er bestaat geen duidelijke grens tussen wat wel en niet is toegestaan”, geeft Ooms aan. “Het doel van de AVG is niet om het vrije verkeer van persoonsgegevens te beperken of te verbieden. Bijna alles is dus mogelijk, maar het recht op privacy en de vrijheden van mensen moeten niet worden geschonden.”
Hierdoor moeten organisaties bij het ontwikkelen van omvangrijke klantprofielen heel wat maatregelen nemen. Dat houdt onder andere in dat bedrijven geregeld specifiek toestemming moeten vragen aan klanten en zich daarnaast flink moeten inspanningen om de data te beveiligen.
“Verder vraagt de overheid ook om eigen verantwoordelijkheid van bedrijven”, aldus Ooms. “Als organisaties worden gecontroleerd door de Autoriteit Persoonsgegevens, worden ze niet alleen beoordeeld op de feitelijke situatie, maar ook op de afwegingen die zijn gemaakt en hebben geleid tot die situatie.”
Onbekend terrein
Digital Power helpt klanten onder meer met het ontsluiten en inzetten van klantdata voor strategische en marketingdoeleinden. Maar lang niet alle klanten van het adviesbureau hebben veel ervaring met data.
“Laat staan met dataprivacy of met ethische vraagstukken over data”, vertelt Ooms. “Daarom is het steeds belangrijker dat we klanten uitleggen wat de gevolgen zijn van hun behoeftes op het gebied van klantdata. Met de juiste informatie kunnen ze namelijk beter afwegingen maken.”
Ooms benadrukt dat het belangrijk is dat dataprivacy vanaf het begin onderdeel is van een verbetertraject. “Met ‘privacy by design’ kunnen de wensen en behoeftes in een vroeg stadium worden gesignaleerd en meteen worden meegenomen in de nieuwe processen en IT-oplossingen.”
“Dat is ook één van de redenen waarom dataprivacy bij Digital Power een integraal onderdeel is van onze datadienstverlening”, lehgt hij uit. “We zorgen hiermee dat onze klanten precies weten hoe ze moeten handelen op de gebieden waar data, techniek en privacywetgeving elkaar raken.”
Deze aanpak vraag ook van opdrachtgevers dat ze de verschillende gebieden terug laten komen in hun aanpak, denk aan de datastrategie of de samenstelling van projectteams. Ooms: “Klantdata is geen feestje van alleen IT. Willen organisaties klantdata op een effectieve én verantwoordelijke manier gebruiken, dan is een nauwe samenwerking tussen de technische, juridische en commerciële teams nodig.”
Voorbij de kinderfase
De huidige wet- en regelgeving rondom dataprivacy is nog best jong. “We zitten op dit vlak nog in de kinderfase, maar ik geloof dat we de komende jaren in de tienerfase gaan belanden”, vertelt Ooms. “We gaan dan ook meer handhaving zien. De financiering van de Autoriteit Persoonsgegevens neemt bijvoorbeeld toe.”
Verder zal de Digital Services Act – een maatregel van de Europese Commissie – veel impact gaan hebben op techbedrijven en multinationals.
“Ook zien we dat het belang van dataprivacy impact heeft en zal blijven hebben op third party cookies: die worden meer en meer uit browsers geweerd”, aldus Ooms. “Hierdoor wordt het identificeren van klanten buiten de eigen domeinen en apps van bedrijven lastiger.”
De vooruitzichten klinken marketeers wellicht negatief in de oren, maar volgens Ooms is dat een misvatting. “Veel van wat met persoongegevens te maken heeft, is betrekkelijk nieuw, maar in ontwikkeling, zoals de wetgeving. Dat zorgt op den duur voor een beter investeringsklimaat vanwege de toegenomen zekerheid.”
Maar dat betekent niet dat er niets meer zal veranderen. “Er zal altijd technologische ontwikkeling plaatsvinden, waarop nieuwe wet- en regelgeving volgt”, zegt Ooms. “Dat neemt niet weg dat het op de juiste manier benutten van klantdata steeds belangrijker wordt voor organisaties om voorop te blijven lopen.”
