Vijf manieren voor retailers om te reageren op de hoge inflatie
De hoge inflatie stelt de retailsector voor lastige dilemma’s. Nieuw onderzoek van Student Consultant biedt handvatten voor retailers om hiermee om te gaan.
Aan uitdagingen momenteel geen gebrek voor de retailmarkt. Denk aan veranderend consumentengedrag, de complexiteit van e-commerce en de aanhoudende krapte op de arbeidsmarkt. En de laatste jaren staat ook inflatie hoog op het lijstje van kopzorgen voor de sector.
Sander de Witte, Mats van der Heijden en Daan Biesterbos van Student Consultant deden onderzoek naar de uitdaging van inflatie in de retailsector. “Veel retailers merken de negatieve gevolgen door inflatie”, stelt de Witte. Belangrijke gevolgen zijn onder meer de lagere koopbereidheid onder consumenten, een verschuiving naar goedkopere producten binnen de productenmix, druk op omzetmarges en hogere kosten voor inkoop en de bedrijfsvoering.
Bij veel retailondernemers speelt dan ook de vraag: hoe moeten we reageren op de sterke inflatie? “Dat is precies wat we hebben onderzocht”, vertelt de Witte. Om de mogelijke acties in beeld te brengen, namen de onderzoekers een enquête af onder beslissers bij zo’n dertig Nederlandse retailorganisaties en gingen ze in gesprek met retailexperts Dirk Mulder en Jos Voss.
Op basis van het onderzoek heeft Student Consultant vijf strategieën opgetekend voor retailorganisaties:
1: Meer focus op de marketingmix
“Een opvallende bevinding uit het onderzoek is dat retailers vaak tekortschieten in hun marketingmix”, aldus de Witte. “Onderzoek van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie toont het belang van een gebalanceerde focus op alle elementen van de marketingmix. Uit ons onderzoek blijkt echter dat slechts 6% van de retailers alle facetten benut.”
Voor een gebalanceerde mix kunnen retailers zich focussen op de vier P’s: product, prijs, plaats en promotie – aan de hand van het model dat ooit werd bedacht door de Amerikaanse marketingprofessor Jerome McCarthy.
Uit het onderzoek komt naar voren dat slechts 10% van de ondervraagden voldoende aandacht besteedt aan ‘plaats’. Daarnaast zijn weinig retailers in staat om alle vier de P’s integraal in te zetten, terwijl dat juist een beslissende rol speelt in het creëren van onderscheidend vermogen.
2: Optimale pricing
Maar liefst 75% van de consumenten geeft aan dat prijswijzigingen invloed hebben op hun aankoopgedrag. “Om klanten te behouden is het belangrijk dat retailers zich richten op het optimaliseren van de pricing.”
Belangrijk daarbij is om te achterhalen wat een consument bereid is voor een product/dienst te betalen, en hoe dat zich doorvertaalt naar de marge en winst voor de retailer.
Waar veel retailers zich in de praktijk richten op het verlagen van de prijzen, geldt dat het net zo belangrijk is om te kijken naar het verhogen van klantvertrouwen. “Dit is vooral effectief als de prijselasticiteit van producten relatief laag is. Dan heeft een prijsverhoging minder impact op de vraag van de consument.”
3: Klantvertrouwen
Een andere strategie die retailers kunnen inzetten is het vergroten van het klantvertrouwen en de loyaliteit. “Bedrijven die een goede merkverbondenheid creëren kunnen beter overleven in tijden van inflatie. Bedrijven als Nike en Tony’s Chocolonely zijn voorbeelden van organisaties die dit goed doen”, stelt de Witte.
Consumenten zijn vandaag de dag steeds meer op zoek naar een beleving en betrokkenheid bij een merk. Dit kan bijvoorbeeld door het optuigen van inspirerende loyaliteitsprogramma’s, te zorgen voor een geweldige klantervaring zowel on- als offline en het creëren van uitstekende en inspirerende customer service-processen, die mensen met een glimlach achterlaten.
“We zien dat slechts 30% van de retailers zich richt op het verder opbouwen van klantvertrouwen als reactie op inflatiedruk. Hier zit dus veel ruimte voor verbetering.”
4: Kosten drukken
Een voor de hand liggende, maar nog altijd onderbenutte optie is het drukken van de kosten. “Vanzelfsprekend kunnen retailers tal van maatregelen nemen om de kosten te drukken, waarmee ze een (gedeelte) van de margedruk kunnen compenseren”, aldus de Witte.
Mogelijke maatregelen zijn het onderhandelen met leveranciers voor gunstigere inkoopprijzen, het optimaliseren van voorraadbeheer, het verlagen van de operationele kosten van de bedrijfsvoering of het snijden in de uitgaven aan overhead (denk aan personeel of marketingkosten).
Een andere strategie die naar voren komt is verticale integratie, zo blijkt ook uit een onderzoek van de Rabobank. “Verhoogde verticaliteit in de bedrijfsactiviteiten, van productontwerp tot verkoop aan eindklanten, biedt meer controle over de waardeketen. Hierdoor worden organisaties minder blootgesteld aan externe kostendruk. Uit ons onderzoek blijkt echter dat maar 18% van de retailers hier daadwerkelijk mee bezig is.”
5: Langetermijnfocus
Waar zeer hoge inflatie in landen zoals Nederland vaak een kortetermijnverschijnsel is, waarschuwt Student Consultant in zijn rapport voor de valkuilen van kortetermijndenken.
De Witte: “Slechts 40% van de retailers is actief bezig met langetermijnstrategieën. In plaats van enkel te focussen op overleven, is het essentieel voor retailers om te blijven investeren in hun merk en langetermijnstrategieën, zelfs in tijden van economische onzekerheid.”
Bovendien blijkt uit het onderzoek dat 61% van de retailers verwacht dat inflatie de komende tien jaar blijft doorzetten. Volgens de Witte des te meer reden voor bedrijven om inflatie te betrekken in langetermijnstrategieën.
