Ilse Spoelstra: ‘Voor BearingPoint is elk project een CX-project’
De klant centraal stellen: ieder bedrijf belooft het, lang niet allemaal maken ze het waar. Het neerzetten van een excellente customer experience (CX) is dan ook verre van eenvoudig. Ilse Spoelstra kent de vele uitdagingen als geen ander. Vanuit BearingPoint helpt ze organisaties al meer dan negen jaar met het realiseren van een onderscheidende CX. We vroegen haar naar de belangrijkste uitdagingen, trends en kansen.
Hoi Ilse, kun je ons kort uitleggen wat BearingPoint doet op het gebied van CX?
“Binnen BearingPoint is customer experience één van onze bedrijfsbrede competenties, waar we ook in Nederland een groep specialisten op hebben. Eigenlijk is elk project voor ons een CX-project, aangezien wij de klant van onze klant altijd centraal stellen.”
“De onderwerpen waar we ons primair op richten zijn CX-strategie, persona en journey design en CX-optimalisaties, onder andere in customer service en op het gebied van personalisatie. Hierbij werken we vaak nauw samen met de verschillende internationale operating companies van onze klant.”
Wat maakt jullie hierin onderscheidend?
“Wij kunnen onze klanten van A tot Z helpen met het optimaliseren van hun CX, van strategie tot prototyping en de implementatie van ondersteunende technologie. De methodologie die we hebben ontwikkeld zorgt voor een duidelijke verbinding tussen CX en de strategie van onze klant, de kpi-impact van CX-initiatieven en de implementatie van nieuwe technologieën.”
“Daarnaast zorgen de grootte en cultuur van onze Nederlandse praktijk ervoor dat onze klanten de aandacht krijgen die ze verdienen en een persoonlijke touch ervaren in de uitlevering van onze projecten.”
Heb je enkele voorbeelden van projecten waaraan jullie hebben gewerkt?
“Een mooie opdracht was die voor RGF Staffing, waarin we hun volwassenheid op de belangrijkste facetten van CX hebben gemeten, het potentieel in kaart hebben gebracht en gekwantificeerd, en op basis daarvan de toekomstige CX-roadmap hebben opgesteld.”
“Een ander voorbeeld is een project waarin we DFE Pharma hebben ondersteund in de transitie van een productportfolio naar een dienstenportfolio en de toekomstige CX in kaart hebben gebracht voor hun nieuwe dienst. We hebben een internationale community waarin we onze expertise met elkaar delen en samen werken aan onder andere propositieontwikkeling en externe kennisdeling.”
Zelf ben je senior manager, hoe zien jouw werkzaamheden eruit?
“Ik spreek met bestaande en nieuwe klanten over hun uitdagingen op het gebied van CX en ben verantwoordelijk voor de kwaliteit van onze CX-projecten. Ik geef ook leiding aan onze internationale CX-community en zorg ervoor dat we onze proposities en methodologieën continu blijven vernieuwen.”
Je loopt al wat jaartjes mee in het CX-domein. Hoe heb je het vakgebied zien veranderen?
“In de begindagen van CX spraken we vooral over personas en journeys en hoe we CX op de directieagenda konden krijgen. Daarna hebben we binnen BearingPoint veel gewerkt aan omnichannel, datagedreven CX en personalisatie.”
“Vandaag ligt de nadruk op de onderliggende technologie – denk bijvoorbeeld aan AI en VR –, het meetbaar maken van CX en het integreren van duurzaamheid. Wij hebben dit jaar veel tijd besteed aan het bouwen van onze Dynamic Persona Engine, een AI-gedreven tool die levensechte personages bouwt op basis van klantdata.”
En vooruitkijkend naar 2024: welke trends gaan de CX-agenda domineren?
“Wij geloven dat de ‘conscious wave’ nog veel meer invloed gaat krijgen in het CX-landschap. Consumenten en zakelijke klanten willen duurzaamheidsoverwegingen meenemen in hun besluitvorming en bedrijven moeten dit zo makkelijk mogelijk maken, zonder aan greenwashing te doen.”
“In lijn met 2023, ‘het jaar van de AI’, geloven we dat 2024 ook zal gaan over ‘generative simplicity’, het implementeren van de eerste echte generative AI use cases door de customer journey heen. Daarnaast zien we ook een trend rondom ‘escaping reality’, het op grotere schaal toepassen van nieuwe technologieën om een diepere connectie te maken met de klant en een emotionele reactie teweeg te brengen.”
Wat betreft die AI: waar liggen de grootste kansen?
“Deze technologieën zullen een enorme rol spelen in het bereiken van het volgende niveau van personalisatie. Ik verwacht dat we de komende jaren in CX nog meer aandacht zullen zien voor het in staat stellen van de mens om haar unieke kwaliteiten te benutten, waarbij we technologie inzetten voor al het andere.”
“Een voorbeeld is dat klantenservicemedewerkers nog veel meer hun handen vrij zullen hebben om een emotionele connectie op te bouwen met de klant, waarbij hun systemen de rest van de taken op zich nemen.
“Wij hebben binnen BearingPoint net een project afgerond voor een groot modemerk, waarin we de meest impactvolle use cases voor de toepassing van AI op hun klantenserviceafdelingen in kaart hebben gebracht. Denk aan dynamische klantsegmentatie, dienstverlening in meerdere talen door AI-gedreven vertalingen en AI-gedreven kennisondersteuning door medewerkers.”
Tot slot, jullie doen jaarlijks onderzoek naar CX. Welke beslissende factoren identificeren jullie voor het neerzetten van een uitmuntende CX?
“In onze jaarlijkse internationale Digital Leaders Study onderzoeken we bedrijven uit verschillende industrieën, in 2022 waren dat 679 bedrijven uit 21 sectoren in 11 landen. Voor onze analyse gebruiken we vier dimensies: digital product experience, e-commerce, eCRM en digital marketing. Binnen elk van deze dimensies meten we de volwassenheid van het bedrijf en kijken we naar wat hen uniek maakt en onderscheidt van hun concurrentie.”
“Als we bijvoorbeeld naar digital marketing kijken, dan hebben we in 2022 gezien we hoe digital leaders op hun owned media echt de interactie op hebben gezocht. Deze bedrijven durfden een positie in te nemen op sociale kwesties en gingen de dialoog aan met hun (toekomstige) klanten.”
“Binnen e-CRM kijken we hoe goed het bedrijf in staat is om gepersonaliseerde ervaringen te bieden door middel van vergevorderde klantinzichten. Vorig jaar hebben we gezien dat 88% van de bedrijven hun klanten de mogelijkheid bood om een profiel aan te maken, terwijl dit het jaar daarvoor slechts 60% was.”
“In het onderzoek van 2023, dat in het eerste kwartaal van 2024 gepubliceerd zal worden, kijken we dus nog weer kritischer naar de mate van personalisatie en het bieden van emotionele ervaringen.”
“Daarnaast krijgt duurzaamheid een grotere rol in het onderscheiden van digital leaders van hun concurrentie. De beslissende factoren voor het neerzetten van een uitmuntende klantervaring zijn dus continu in ontwikkeling en de lat ligt elk jaar weer hoger.”
