Snelgroeiende zakelijke dienstverleners investeren in sales & marketing
De toppresteerders in de zakelijke dienstverlening geven meer geld uit aan sales & marketing en zijn ook volwassener in hun business development-inspanningen. Dat blijkt uit een benchmark onder meer dan 700 zakelijke dienstverleners wereldwijd, waaronder veel consultancybureaus.
Uit de 2023-editie van de High Growth Study, uitgevoerd door Hinge Research Institute en Deltek, komt naar voren dat de sector als geheel het afgelopen jaar een sterke groei heeft doorgemaakt, met een gemiddelde omzetgroei van 12%.
Er bestaan echter grote verschillen tussen de groeipercentages van koplopers en achterblijvers in de sector. Dit verschil komt grotendeels door de manier waarop bedrijven de belangrijkste pijlers van hun commerciële en operationele modellen hebben ingericht.
Zogeheten ‘high growth’-bedrijven – spelers die ten minste 20% samengestelde jaarlijkse groei (CAGR) over een periode van drie jaar hebben weten te realiseren – slaagden erin een bijna drie keer zo grote omzetgroei (gemiddeld +32%) en tweeënhalf keer meer winstgevendheid (gemiddeld +25%) te boeken.
Het geheim achter hun succes? Volgens Hinge Research Institute en Deltek komt het door de excellente prestaties die deze spelers weten neer te zetten in vier belangrijke pijlers: strategie, business development en marketing, talent en technologie.
Business development en marketing
Op het gebied van business development en marketing is de kloof tussen ‘high growers’ en overige branchegenoten het gevolg van zowel de gedane investeringen als de volwassenheid van hun geleverde diensten, zo concludeert de benchmark.
Volgend op de uitbraak van de coronapandemie in 2020 – en de daaruit voortvloeiende toename in online investeringen – schoten de marketinguitgaven de afgelopen jaren flink omhoog. Gemiddeld besteden zakelijke dienstverleners tussen de 8% en 15% van hun omzet aan marketing.
Snelle groeiers kiezen voor hogere uitgaven, maar plukken daar ook de vruchten van. “Toppresteerders investeren 25% meer in marketing, wat 40% meer (digitale) leads oplevert”, zegt Lee Frederiksen, hoofdauteur van het Hinge High Growth-rapport.
Bij snelle groeiers spelen de marketingfuncties ook een grotere rol. “Marketingteams zijn vaker betrokken bij het onderzoeken van markten, het uitvoeren van strategieën en het evalueren van campagnes. Ze zijn ook meer betrokken bij de ontwikkeling en prijsstelling van diensten en het aantrekken en behouden van talent”, aldus Frederiksen. “Deze grotere verantwoordelijkheid kan een van de redenen zijn dat de marketingbudgetten in snelgroeiende bedrijven hoger liggen, maar de resultaten spreken voor zich.”
Bovendien gebruiken deze zakelijke dienstverleners waarschijnlijk meer marketingtechnieken (zoals het genereren van leads) dan hun minder snelgroeiende concurrenten. Toppresteerders publiceren vaker blogposts, maken vaker gebruik van keyword research en focussen op zoekmachineoptimalisatie. Ze zijn ook effectiever op sociale media en zetten een iets breder scala aan social mediaplatforms in.
Verder zijn leiders “slimmer” in de keuzes die zij maken op het gebied van de beschikbare sales- en marketingkanalen. Volgens het rapport richten zij zich op ‘high-impact, low-effort’-technieken, om ervoor te zorgen dat hun inspanningen het “best mogelijke rendement” opleveren.
Voorbeelden van technieken met een grote impact zijn live productdemonstraties, spreken op branche-evenementen, zoekmachineoptimalisatie en zorgen voor meer erkenning in het bredere landschap door middel van bijvoorbeeld awards.
Ook de inzet van technologie kan een onderscheidende rol spelen. Snelgroeiende bedrijven investeren meer in marketingtechnologie en -automatisering. Dit helpt ze om processen te optimaliseren en de klantervaring tijdens het volledige traject te verbeteren.
“High growth-organisaties profiteren van hun grotere digitale volwassenheid, doordat ze steeds geavanceerdere en effectievere marketingtechnologie gebruiken”, zegt Frederiksen.
