Coronacrisis verandert takenpakket van chief marketing officers
De Covid-19-pandemie heeft Chief Marketing Officers (CMO’s) extra verantwoordelijkheden gegeven. Niet alle CMO’s zijn hier echter op voorbereid. Dat blijkt uit een nieuwe studie van adviesbureau Capgemini.
De afgelopen twee decennia is de populariteit van online winkelen sterk toegenomen. Met name de verschillende lockdowns hebben deze ontwikkeling versterkt. Zo schoten webshops volgens cijfers van statistiekbureau CBS in 2020 als paddenstoelen uit de grond.
Dat online shoppen zo in trek is heeft grote gevolgen. Naast een stijgende vraag naar pakketbezorgdiensten, die afgelopen jaar overuren draaiden, is steeds meer data beschikbaar over (digitaal) winkelgedrag van klanten. En die data bevat een schat aan inzichten. En dus moet deze zo snel mogelijk geanalyseerd worden, waar CMO’s verantwoordelijk voor zijn.
Vóór de coronacrisis waren CMO’s weliswaar ook verantwoordelijk voor het analyseren van het gedrag dat klanten vertoonden op het online verkoopkanaal. Maar destijds ging het om een aanzienlijk kleinere databerg. En daarnaast speelde het online verkoopkanaal binnen veel organisaties vóór de pandemie een veel minder prominente rol.
Veranderend takenpakket
Traditioneel gezien is een CMO verantwoordelijk voor het opbouwen en het ontwikkelen van een merk aan de hand van een bepaalde marketingstrategie. Maar doordat het onlineverkoopkanaal in betrekkelijk korte tijd zeer belangrijk is geworden binnen ontzettend veel organisaties, hebben CMO’s er de afgelopen tijd extra taken bijgekregen.
Uit het onderzoek van Capgemini komt bijvoorbeeld naar voren dat maar liefst driekwart (76%) van de CMO’s momenteel verantwoordelijk is voor de groei van de bedrijfsresultaten. Een bijna net zo’n groot deel (74%) heeft de verantwoordelijkheid voor het gebruik van data en technologie binnen hun organisaties.
Werk aan de winkel
Hoewel driekwart van de CMO’s op dit moment verantwoordelijk is voor het realiseren van bedrijfsgroei door middel van het analyseren van klantgegevens, beschikt minder dan helft van hen (47%) over de benodigde technologische capaciteiten. Er is met andere woorden nog veel werk aan de winkel voor marketingafdelingen.
“Voor de overgrote meerderheid van de CMO’s is het dus zaak hun omgang met data te moderniseren en hun medewerkers bij te scholen”, zegt Jean-Pierre Villaret, werkzaam bij Capgemini en betrokken bij het onderzoek. “Alleen dan kunnen ze blijven concurreren met de datagedreven hoogvliegers.”
Inzetten op datagedreven biedt CMO’s tal van mogelijkheden om hun klanten beter te begrijpen en te bedienen. “Een deel van de bedrijven benut dit volledige potentieel reeds. Zij realiseren zich dus welke voordelen dit met zich meebrengt op het gebied van merkbekendheid, klanttevredenheid, retentie en conversie”, geeft Villaret aan.
