CMO's druk met organisatiestructuur, tech-innovatie, media-inkoop en talent

30 augustus 2018 Consultancy.nl

Een nieuw onderzoek van brancheorganisatie IAB en Deloitte werpt licht op wat Nederlandse Chief Marketing Officers zoals bezighoudt. Ze blijken met name te worstelen met vier thema’s: de organisatiestructuur, technologische innovaties, media-inkoop en talent. “Er is veel aandacht voor nieuwe tools en tactieken maar we moeten creativiteit en het overbrengen van een boodschap niet uit het oog verliezen”, aldus Robert-Jan van Dormael, CMO bij Harman.

In het huidige tijdperk waarin de klant steeds meer centraal staat, vormt marketing voor organisaties een steeds belangrijker onderdeel van de bedrijfsvoering. Dit uit zich onder meer in almaar hoger wordende marketingbudgetten. De verantwoordelijkheid voor de marketinginspanningen van bedrijven ligt bij de Chief Marketing Officer (CMO). Brancheorganisatie IAB en Deloitte zijn om de tafel gaan zitten met 25 in Nederland werkende CMO’s van verschillende grote bedrijven, waaronder Bol.com, Coca-Cola, Eneco, Harman, L’Oreal, Marktplaats, Miele, Pepsi, Rabobank, Renault en Tony’s Chocolonely.

De CMO’s werd gevraagd hoe hun werkveld er vandaag de dag bij ligt. Wat zijn de belangrijke innovatiethema’s en welke mogelijke barrières zijn er ten opzichte van digitale volwassenheid? Uit de gesprekken kwamen vier duidelijke onderwerpen naar voren die de CMO’s vandaag de dag het meeste bezighouden: organisatiestructuur, technologische innovaties, media-inkoop en talent. 

1. Organisatiestructuur

Doordat bedrijven vandaag de dag steeds nadrukkelijker worden gestructureerd rondom de customer journey, verandert de inrichting van organisaties. Voorheen waren ze verdeeld in verschillende afdelingen, zoals marketing, sales, klantenservice en IT. In de nieuwe structuren neemt de marketingafdeling steeds meer de leiding en is het agile werken in multidisciplinaire teams een must geworden. Onderzoek toont echter aan dat marketingorganisaties vaak nog tekortschieten in hun wendbaarheid: 46% van de marketingprofessionals denkt dat hun organisatie geen ongeplande veranderingen kunnen managen zonder hierdoor te worden vertraagd.

Verder zijn met de toenemende integratie van de verschillende afdelingen en de steeds belangrijkere rol die IT en data hierbinnen spelen, de verantwoordelijkheden omtrent marketingtechnologie en klantdata steeds meer bij het marketingteam komen te liggen, en steeds minder bij de IT-afdeling. Met name de enorme toename van zowel de hoeveelheid als het belang van data levert nieuwe organisatorische uitdagingen op. Terwijl de klantdata vooral valt onder de verantwoordelijkheid van de CMO, valt veel andere data – zoals financiële en commerciële gegevens – binnen het werkveld van de CTO. Hierbij is de uitdaging om één bron van waarheid te behouden. Terwijl steeds meer organisaties hiervoor datamanagement platforms (DMP’s) gebruiken, blijkt deze uniformiteitsproblematiek vaak nog steeds aanwezig. Daarnaast staan CMO’s ook alweer oog in oog met de volgende uitdaging: het verbinden van de DMP met hun CRM-database om waardevolle klantinzichten te verkrijgen. 

CMO's zijn druk met organisatiestructuur, technologische innovatie, media-inkoop en talent

2. Technologische innovaties

Het grootste deel van de geïnterviewde CMO’s geeft aan enthousiast te zijn over nieuwe (marketing)technologieën en is benieuwd hoe ze kunnen bijdragen aan inspanningen om de juiste klant op het juiste moment te bereiken met de juiste boodschap. Tegelijkertijd zijn ze waakzaam ten aanzien van het risico dat de nieuwe mogelijkheden en hypes afleiden van de essentie van marketing. De CMO’s blijken de hoogste verwachtingen te hebben van spraakbesturing, augmented reality (AR) en artificial intelligence (AI), terwijl virtual reality volgens de meesten nog weinig realistische toepassingen biedt: marketeers zien het nog niet zo voor zich dat consumenten gaan rondlopen met VR-brillen.

Spraakbesturing wordt met name gezien als uitkomst voor thuis en in de auto, waar het niet altijd mogelijk is om zoekopdrachten te typen. Naar verwachting zal in 2020 30% van het webbrowsen plaatsvinden zonder het gebruik van een scherm. Bovendien beloven de steeds responsievere en geavanceerde voice assistants voor de nabije toekomst een sterk verbeterde klantervaring. De tweede technologie, AI, is steeds beter in staat de intenties en zoekcontext van gebruikers in te zetten om het gebruik zowel efficiënter als plezieriger te maken. Binnen de klantenservice kan AI bijvoorbeeld de gegenereerde respons personaliseren voordat de klant wordt beantwoord. 

Tot slot zullen volgens Deloitte dit jaar tienduizenden apps wordt uitgebracht die gebruikmaken van augmented reality. De op smartphones gecreëerde AR-content wordt steeds foto-realistischer, wat vele mogelijkheden biedt voor marketeers. Kevin Capota van L’Oreal stelt zich een app voor waarmee consumenten kunnen zien hoe make-up eruitziet op hun gezicht: “AR make-up genius: ontvang beauty-advies door looks uit te proberen via AR en direct online de make-up producten te kopen die bij de look passen.” Een andere marketingmogelijkheid is om op elke gewenste plek een AR-gegenereerd logo te laten verschijnen.

3. Media-inkoop

Met de verregaande digitalisering van de marketingwereld veranderen ook de traditionele marketingkanalen, waarbij het belangrijke televisielandschap mee-ontwikkeld door de opkomst van smart-tv’s. Dit alles heeft een enorme impact op het media-inkoop ecosysteem. Zo groeit de data die wordt gegenereerd binnen het marketing-inkoopproces in rap tempo en organisaties beseffen steeds beter welke waarde hiermee kan worden ontsloten. Gebruikersgegevens kunnen worden ingezet voor gerichte en geautomatiseerde advertenties, wat de efficiëntie van de marketinginspanningen enorm kan verhogen. 

Hierbij wordt het zogeheten ‘programmetic buying’ een steeds belangrijkere manier van het inkopen van advertenties, die zich steeds verder uitbreidt naar alle kanalen, formats en apparaten. Bij programmetic buying wordt aan de hand van algoritmes realtime geboden op advertentieruimte om één specifieke advertentie te tonen aan één consument in één specifieke context. De sterke opkomst van de inkoopmethode zorgt ervoor dat steeds meer bedrijven in-house inkoopafdelingen opzetten. Hoewel het grootste deel van de media-inkoop nog altijd wordt geoutsourcet, zodat mediabureaus belangrijke spelers blijven, moeten zij zich gezien de veranderende markt aanpassen. Hierbij kunnen ze een meer adviserende expertrol aannemen en/of zich meer op content-creatie richten. “De toekomst van mediabureaus ligt in content en data”, aldus Renault-CMO Jos van den Bergh.

“Het vinden van de juiste mensen voor jouw team is een ware uitdaging. Als marketeer zijn de verwachtingen anders, aangezien je zowel bedreven moet zijn met data als creatief.” 
– Annemarie Joosen, CMO bij Marktplaats

Verder klagen CMO’s over een gebrek aan transparantie bij mediabureaus, onder meer wat betreft hun marges. “Terwijl mediabureaus geen informatie voor me achterhouden, ben ik blij dat het bestuur en de CFO niet naar de details vragen: ik zou er geen enkele kunnen verschaffen”, stelt Erik van Engelen, voormalig CMO van Eneco. “De bredere wereld en de onlinewereld in het bijzonder zijn niet transparant – dit heeft ook een negatief effect op de bureaus. Het is een belangrijk onderwerp om te begrijpen, maar het is zo schimmig dat ik niet zou weten waar te beginnen.” Media-inkoopinformatie wordt door C-level marketeers gezien als zeer waardevol, wat betekent dat transparantie niet alleen relevant is, maar zelfs cruciaal. Wat de CMO’s het meest zorgen baart is het gebrek aan transparantie ten aanzien van wat er gebeurt met de data die wordt gedeeld met de mediabureaus, met name in relatie tot de AVG-vereisten.

4. Talent

De grootste uitdaging die CMO’s identificeren in het voorop blijven lopen op marketinggebied, is het aantrekken en behouden van talent. “Het vinden van de juiste mensen voor jouw team is een ware uitdaging. Als marketeer zijn de verwachtingen anders, aangezien je zowel bedreven moet zijn met data als creatief”, vertelt Annemarie Joosen van Marktplaats. Veel CMO’s hebben er weinig vertrouwen in dat ze binnen hun organisatie over alle benodigde vaardigheden beschikken. Een eerdere studie van Deloitte en Facebook liet zien dat jonge werknemers negatiever tegen de digitale volwassenheid van hun organisatie aankijken dan hun oudere collega’s. Ook bleek dat deze jongeren eerder hun werkgever verlaten als ze denken dat ze zich daar onvoldoende kunnen ontwikkelen op digitaal gebied.

In de gesprekken met de CMO’s komt naar voren dat jongeren digitalisering vooral beschouwen als kans om de klantervaring te verbeteren, terwijl oudere werknemers zich meer richten om de kostenbesparende voordelen. Ze voegen wel toe dat marketingexpertise zeker niet alleen op leeftijd aankomt. Het gaat meer om een bereidheid en openheid om nieuwe technologieën te omarmen. In het opbouwen van digitaal menselijk kapitaal worden deze eigenschappen als zeer waardevol gezien. Helaas denkt bijna de helft van de bestuurders dat de vaardigheidstraining vandaag de dag niet effectief genoeg is om aan de toekomstige vereisten te voldoen.

Momenteel vraagt het marketingvak al om breed geschoolde professionals en de digitale ontwikkelingen leiden tot een soort van spagaat voor CMO’s: aan de ene kant is het belangrijk om de focus te houden op het ‘traditionele’ aspect van het vak – oftewel zaken als marketingstrategie en klantervaring – aan de andere kant is het belangrijk om het potentieel van het nieuwe gebruik van data op waarde te schatten. “Het is vaak moeilijk voor marketeers om het senior management (dat doorgaans wat ouder is) er bewust van te maken hoe de dataprocessen werken en lopen en waar de data voor nodig is. En welke IT er vereist is om die data efficiënt te gebruiken. Het is een uitdaging waar we allemaal mee te maken hebben”, aldus Van den Berg.

Nieuws

×
A.T. Kearney Accenture ACE Adaptif Adlasz Adviesgroep Novius Anderson MacGyver Andersson Elffers Felix Annalise Arthur D. Little AT Osborne Atos Consulting Avantage Reply B&A Bain & Company Baker Tilly Berk BCG Platinion BDO BearingPoint Berenschot Best Value Group Bisnez BlinkLane Consulting BluPoint BMC Boer & Croon Corporate Finance Boer & Croon Management Bostec Boston Consulting Group Bright & Company | People Strategy buro C5 Bvolve Capgemini Invent Centric Cmotions COMATCH Conclusion Considerati Count & Cooper De Kleine Consultant Deloitte Delta Capita Dimensys Ecorys Eden McCallum Energyprofs Enigma Consulting EY EY-Parthenon Finavista Finext First Consulting flowresulting Front Consulting Galan Groep GalanNXT Grant Thornton Groenewout Gupta Strategists Gwynt Hamstra & Partners Hermes | Partners Hospitality Group Hot ITem House of Performance IG&H Consulting & Interim Improven InContext innergo innogy Consulting INNOPAY Intermedius ITDS Business Consultants JBR JBR Interim Executives Kirkman Company KplusV KPMG Kruger KWINK groep Leeuwendaal M3 Consultancy Magnitude Consulting Magnus Marktlink McKinsey & Company Mercer Methis Consulting METRI Mitopics MLC Mobilee Möbius Monitor Deloitte Morgens MSR Consulting Group OrangeX Ordina Oxyma p2 PA Consulting Group Paul Postma Marketing Consultancy PBLQ PNO Consultants Projective Protiviti Proven Partners PwC Qhuba Quint Wellington Redwood Quintop Raad van Toekomst RevelX RGP Rijnconsult Roland Berger Scenter Schaekel & Partners Schuberg Philis SeederDeBoer Sia Partners Significant Simon-Kucher & Partners SiRM Solid Professionals SOLVE Consulting SparkOptimus Strategy Development Partners Strategy& Student Consultancy Group Supply Value Symbol Synechron Business Consulting TEN HAVE Change Management The Next Organization Turner TWST Twynstra Gudde UMS Group UniPartners UPD Vanberkel Professionals Varrlyn Vasco Consult Vintura VODW Voogt Pijl & Partners Wielinq Willis Towers Watson WIN Yellowtail YGroup Young Advisory Group Zestgroup

Meer nieuws over