Vier grote trends voor het supermarktlandschap
Terwijl digitalisering de Nederlandse retailsector het afgelopen decennium flink heeft opgeschud, zijn de supermarkten tot op heden redelijk buiten schot gebleven. Daar komt de komende jaren verandering in, zo stellen Roland Berger en de EFMI Business School in een nieuw rapport.
Onder invloed van technologische ontwikkelingen is de manier waarop consumenten winkelen sterk veranderd. De stormachtige opkomst van online – inmiddels zijn internetwinkels goed voor 16% van alle retailaankopen – heeft al menig fysieke winkel de nek omgedraaid. De traditionele supermarkten hebben hier vooralsnog minder last van. Discounters en online supermarkten zijn weliswaar in opkomst, maar grote ketens als Albert Heijn en Jumbo presteren nog altijd goed.
Dit betekent niet dat de supermarkten achterover kunnen leunen: de sector is rijp voor disruptie. Volgens de onderzoekers van Roland Berger en de EFMI Business School gaan vier grote trends die de wereld waarin we leven veranderen ook hun weerslag hebben op hoe consumenten voedingsmiddelen kopen, en wat zij verwachten van supermarkten.
1. Demografische transitie
Ten eerste wijzen de onderzoekers op wat ze de ‘demografische transitie’ noemen: veranderingen in de samenstelling van de bevolking, verdere verstedelijking en de opkomst van een nieuwe generatie consumenten – millennials en Generatie Z – zal een grote impact hebben op de vraag naar producten en diensten. Daar komt nog bij dat mensen steeds langer leven. Het CBS verwacht dat tegen 2030 ongeveer een kwart van de Nederlandse bevolking ouder zal zijn dan 65 jaar. Vorig jaar was dit nog een vijfde. Tegelijkertijd zal het aantal mensen van 80 of ouder toenemen met maar liefst 58%. Supermarkten moeten zorgen dat ze blijven voldoen aan de verwachtingen van de veranderende bevolking.
2. Veranderende gewoontes
Niet alleen verandert de samenstelling van de populatie consumenten zich, ook hun gewoontes veranderen. Nieuwe voorkeuren en behoeftes van consumenten zullen de komende jaren veel impact hebben op de supermarktsector. Voortgedreven door een drukke levensstijl en digitalisering, vragen consumenten bij het kopen van producten steeds meer om gemak en personalisatie. Ook hechten ze meer waarde aan aspecten als gezondheid en duurzaamheid. Al deze veranderende voorkeuren zullen volgens de onderzoekers waarschijnlijk hun impact hebben op het productaanbod en de aanvoerzijde van de supply chain.
3. Digitaliserende wereld
Uiteindelijk zullen ook supermarkten niet ontsnappen aan de greep van digitalisering. De interconnectiviteit tussen consumenten, apparaten, huizen en winkels zal blijven toenemen. Steeds meer apparaten – zowel thuis als in supermarkten – worden aangesloten op het internet. Zij genereren data die kan worden gebruikt om klantbehoeften te identificeren en consumenten gericht te benaderen met reclame-uitingen. Ook kunnen zo maatgemaakte oplossingen worden geboden. Door een dergelijke gepersonaliseerde benadering van consumenten kan de marketingstrategie uiteindelijk veranderen van een push- naar een pull-model.
4. Technologische (r)evolutie
Ook andere vormen van technologische innovatie zullen de komende jaren een grote invloed hebben op de ontwikkeling van de supermarktsector. Veelbelovende innovaties zijn bijvoorbeeld nieuwe betaalmethodes die nieuwe zelfserviceconcepten mogelijk maken. Voorbeelden hiervan zijn in Nederland al te zien bij Albert Heijn, en in de VS bij het nu al befaamde Amazon-Go, waar het betaalproces volledig is geautomatiseerd. Ook andere vormen van automatisering van de fysieke winkels en distributiecentra worden steeds belangrijker. Zo doen in-store robotics steeds meer hun intrede. Hiermee wordt klanten tijd bespaard, verbetert de winkelervaring en worden operationele kosten omlaag gebracht.
Kans of bedreiging?
Met alle veranderingen vormt het landschap de komende tijd een voedingsbodem voor nieuwe vormen van concurrentie. In dat opzicht kunnen de diverse ontwikkelingen voor branchepartijen worden gezien als kans én bedreiging. De onderzoekers vroegen 150 Nederlandse supermarktbestuurders hoe zijn aankijken tegen de belangrijke trends. Ze geven duidelijk aan vooral kansen te zien. Met name ontwikkelingen op het gebied van cashless winkels, big data, gezondheid, in-store robotics en gemak bieden volgens de respondenten grote kansen. Zelfrijdende voertuigen, verstedelijking, smart homes en personalisatie worden ook hoofdzakelijk als kans gezien, maar worden daarnaast ook duidelijk aangemerkt als bedreiging.
De enige ontwikkeling die door supermarktbestuurders vooral als bedreiging wordt aangeduid is dronebezorging, wellicht omdat deze een alternatief biedt voor het winkelen in de fysieke supermarkt. Voorlopig verwachten de onderzoekers in ieder geval dat er zeker nog plek is voor fysieke supermarkten. Om competitief te blijven zullen zij zich wel moeten blijven ontwikkelen, waarbij technologische innovatie een sleutelrol zal spelen.
