Zorg dat content converteert met het Content Marketing Canvas

18 juli 2019 Consultancy.nl 3 min. leestijd
Meer nieuws over

Consultancybureaus stellen gemiddeld genomen veel content op. Denk aan blogs, whitepapers, infographics, hier en daar een e-book, of zelfs een vlog. Maar ondanks deze investeringen in tijd en geld vallen de resultaten nog vaak tegen, blijkt uit het onderzoek ‘Grip op acquisitie in consultancy’ van Consultancy.nl en ProSpex.

Uit de benchmark blijkt dat er bij adviesbureaus die contentmarketing hebben omarmd nog behoorlijk wat te verbeteren valt. Een overzicht van de belangrijkste contentmarketing-uitdagingen:

  • 22,8% wil met content beter in contact komen met de doelgroep
  • 31,8% wil content die beter converteert (clicks, downloads, relevante volgers)
  • 23,4% wil dat de content meer waardevolle leads oplevert
  • 11% wil een aantoonbaar rendement zien op de uitgaven aan contentmarketing
  • 15% heeft problemen met het gestructureerd verspreiden en opvolgen van content via eigen of betaalde kanalen
  • Slechts 4,3% zegt geen enkele uitdaging te hebben 

De bomen en het bos

Volgens Roy Beek, associate partner bij ProSpex, speelt mee dat de markt vandaag de dag overspoeld wordt met content. Daar komt nog bij dat veel content niet kwalitatief hoogstaand is. “Veel content heeft een heel hoog ‘wij van wc eend’-gehalte of is te zeer ‘product push’. En ik zie de laatste tijd ook veel ‘Henk of Truus is bij ons komen werken’-mededelingen. Hoe boeiend is dat? En dus treedt hier en daar behoorlijke ‘contentvermoeiheid’ op.”

Met als gevolg dat de conversie tegenvalt. “De aantallen downloads zijn niet zoals gehoopt en het opvolgen van de leads, als het al wordt gedaan, levert geen waardevolle vervolgafspraken op”, zegt Beek.

Content Marketing Canvas

Wat te doen?

Bij sommige bureaus leeft de gedachte om de inzet van content terug te schroeven, of zelfs helemaal te stoppen. “Nee, stoppen is niet verstandig, wel slim is om de content te optimaliseren. Nu er steeds meer bedrijven content delen komt het aan op echte relevantie, variatie en kwaliteit. Wees dus creatief en onderscheidend”, luidt het advies.

Consultancybureaus zouden zich hierbij de volgende vragen moeten stellen:

  • Werken wij met een contentkalender?
  • Zijn we voldoende relevant en onderscheidend?
  • Variëren wij genoeg met vorm en inhoud? 
  • Zetten wij de juiste communicatiekanalen in om onze doelgroep te bereiken?
  • Is er een logische en consistentie opbouw in de content die we delen?
  • Is er sprake van een slimme en doordachte contactstrategie?
  • Hebben wij het leadopvolginsproces helder gedefinieerd en intern geborgd?
  • Zijn onze verwachtingen wel realistisch?

“De kern van elke goed werkende contentmarketingstrategie is een aanpak die erin voorziet dat je in elke fase van de funnel kennis deelt met content en je je prospect telkens een stap verder helpt. Dan gaat de content voor je werken en ben je in staat een heuse leadengine te bouwen. Ja dit kost tijd, maar begin klein en bouw het uit.”

Het gebruik van een Content Marketing Canvas biedt houvast. “Het geeft een aanpak voor hoe consultancyorganisaties slimme contentcampagnes kunnen opzetten”, zegt Beek. Door het stellen van acht vragen kunnen marketeers tot zo’n best practice-aanpak komen:

  • Waar sta je voor en waar liggen de beste kansen voor groei?
  • Is er een inspirerend speelveld dat de markt en de doelgroep overstijgt?
  • Biedt dit hen een uitdagende en echt onderscheidende positie waar ze het verschil kunnen maken?
  • Wat wordt het thema en de storyline?
  • Welke contentvormen lenen zich het best om content te creëren passend bij thema en boodschap?
  • Via welke media en communicatiekanalen bereikt je je doelgroep tegen acceptabele kosten?
  • Wat wordt de contentkalender waarin vooraf is bepaald via welk kanaal welke boodschap gebracht gaat worden?
  • Hoe faciliteer je audience engagement via  social media en hoe meet je de effecten?

“Als je bovenstaande vragen hebt beantwoord en ze tevens vertaalt naar executie, ben en blijft je relevant voor je doelgroep en creëer je content die maximaal converteert”, besluit Beek.