Coolblue, Bijenkorf en AH bieden de beste klantervaring

Coolblue biedt de beste klantervaring van Nederland. De elektronica-webshop wordt op de voet gevolgd door warenhuis Bijenkorf en supermarkt Albert Heijn. Terwijl de buitenlandse webgiganten Amazon en Alibaba vaak worden gezien als grote bedreiging, scoren zij aanmerkelijk lager. “Webshops als Amazon en Alibibaba snappen de Nederlandse consument nog niet”, aldus retailexperts Joris de Bruin en Evelien Kip van IG&H, dat onderzoek deed onder 2.000 consumenten. 

De komst van online winkelen heeft het retaillandschap ondersteboven gezet. Producten die eerder moeilijk verkrijgbaar waren kunnen nu vanaf de bank met één klik worden besteld van over de hele wereld. Een van de beste manieren om in deze nieuwe wereld onderscheidend te blijven, is het bieden van een uitzonderlijke klantervaring. Consultancybureau IG&H heeft nu uitgezocht welke winkels hier volgens Nederlanders het beste in slagen. 

Met een score van 3,6 uit 5, komt Coolblue als winnaar uit de bus. De onderzoekers wijzen erop dat persoonlijke aandacht, de juiste ambiance en het inspireren van de klant in de winkel zorgen voor een hoge klantwaardering. “Online vertaalt zich dat door naar een gebruiksvriendelijke, aantrekkelijke website met een goede keuzehulp”, stelt De Bruin. “Deze moet erop gericht zijn de consument van de juiste informatie te voorzien om snel en zorgeloos de beste keuze te kunnen maken. Zo creëer je een echt goede klantervaring. Coolblue doet dit uitstekend met goede filters, uitgebreide productreviews en top tien-keuzelijsten.”

Ook de nummers twee en drie – Bijenkorf en Albert Heijn, die beide een 3,5 scoren – weten volgens IG&H de consument te inspireren en voor een goede ambiance te zorgen. Vlak achter de top drie volgen Bol.com (3,4), Hema, Jumbo en Wehkamp (alle drie een 3,3). De onderzoekers benadrukken het belang van een hoge waardering op het gebied van klantervaring. Zo zien winkelketens die hier hoog op scoren consumenten vaker terugkomen, kopen deze consumenten ook meer, en delen ze positieve ervaringen met vrienden en familie. 

Buitenlandse giganten blijven achter

Pas na deze zeven Nederlandse winkelketens volgt de eerste buitenlandse retailers. Giganten Amazon en Alibaba (beide 3,2) komen niet verder dan de achtste en negende positie. “Webshops als Amazon en Albibaba, die gezien worden als de grootste bedreiging van Nederlandse winkels, voldoen volgens het onderzoek nog niet aan de wensen van de consument”, legt De Bruin uit. “Ze worden vaak als onoverzichtelijk ervaren en het doen van een aankoop blijkt vaak onnodig complex of omslachtig. Dat komt mede door het feit dat de webshops onvoldoende aansluiten bij de behoeftes van de Nederlandse consument.” 

Ook op het gebied van klantverwachtingen komen de twee niet erg hoog uit. 64% verwacht bij Amazon een aangename of unieke winkelervaring en bij Alibaba is dit zelfs maar 49%. “Klantverwachtingen bij buitenlandse winkelketens zijn niet hooggespannen”, geeft Kip aan. “Vooral Alibaba scoort laag. Consumenten associëren het merk nog met lange lead-times en voordelige producten. De hilarische video’s op Youtube waarin nieuwsgierige consumenten met een miskoop verrast worden, bevestigen dat imago alleen maar.” 

Ervaring schept verwachting

Dat ervaringen hun invloed hebben op verwachtingen blijkt uit het feit dat de winkels die de beste ervaring leveren ook de hoogste verwachtingen wekken. Ook qua verwachtingen staat Coolblue helemaal bovenaan. Hier verwacht 81% een prettige of bijzondere klantervaring. Daarachter volgen Bijenkorf en Bol.com met 77% en Albert Heijn met 76%. Hema en Jumbo komen allebei uit op 70%.

De onderzoekers merken op dat consumenten hun hoge verwachtingen vandaag de dag niet langer enkel reserveren voor ‘bijzondere aankopen’, maar ook veel eisen stellen aan supermarkten, getuige de respectievelijke vierde en zesde positie voor Albert Heijn en Jumbo. Kip: “Consumenten maken geen onderscheid tussen ‘dagelijkse boodschappen’ of meer ‘incidentele’ aankopen. In beide gevallen heeft de consument onverminderd hoge verwachtingen.” 

Koopjesjagers

Terwijl het duidelijk is dat de geboden klantervaring sterk aan belang heeft gewonnen, is er natuurlijk nog altijd die aloude manier om onderscheidend te zijn: lage prijzen. Velen lijken nog altijd bereid te zijn een iets mindere bijzondere ervaring te ondergaan, zolang dit portemonnee wat voller houdt. Discounters als Blokker en Action scoren dan ook laag op zowel klantervaring (respectievelijk 3,1 en 2,9) als klantverwachtingen (respectievelijk 64% en 51%). 

Terwijl Blokker al enkele jaren in zwaar weer verkeert, hoeven de bovengenoemde lagere scores echter niet slecht te zijn: “We zien het compleet tegenovergestelde als bij de retailers uit het duurdere segment; namelijk dat er geen goede klantervaring wordt verwacht. Of dat erg is, is maar de vraag”, stelt De Bruin. “Eén consument gaf wellicht het beste antwoord: ‘Het gaat Action alleen om het aanbieden van de laagste prijs.’ Als zij blijven voldoen aan hun sterke prijspropositie, zal het ze niet schaden.” 

Wel merkt De Bruin tot besluit op dat een dergelijke strategie op termijn zijn kracht kan verliezen: “Als de algemene consumentenverwachtingen op het gebied van customer experience verder toenemen, is het echter de vraag of retailers zoals Action zich op tijd kunnen aanpassen.”