Fysieke supermarkten moeten meeveranderen met online boodschappen trend

28 augustus 2018 Consultancy.nl

Terwijl de snelle opkomst van online winkelen zorgt dat vele traditionele winkelketens in zwaar weer verkeren – met halflege winkelstraten tot gevolg – hebben fysieke supermarkten nog maar weinig last van online concurrentie. Dit betekent echter niet dat zij op hun lauweren kunnen rusten. Om op de lange termijn succesvol te blijven is het belangrijk mee te gaan in de huidige ontwikkelingen en ook in te zetten op de online verkoop van boodschappen. Zo wordt gesteld in een nieuw rapport van Simon-Kucher & Partners. 

Het online kopen van producten lijkt in Nederland vandaag de dag behoorlijk te zijn ingeburgerd: negen van de tien Nederlanders koopt weleens wat op internet en de Nederlandse e-commerce markt zal dit jaar naar verwachting een waarde van zo’n €25 miljard bereiken. Van alle segmenten is dat van de boodschappen het kleinst, zo komt naar voren in het rapport. De onderzoekers van Simon-Kucher & Partners ondervroegen meer dan 340 consumenten om inzicht te verkrijgen in hun online winkelgedrag. Slechts 12% van de Nederlanders koopt weleens online boodschappen. Deze groep is opgebouwd uit 10% die daarnaast ook fysieke supermarkten bezoekt en 2% die uitsluitend online boodschappen doet. De overige 88% beperkt zich voorlopig tot de traditionele fysieke supermarkten. 

Online koopgedrag van Nederlandse consumenten per segment

Hiermee zijn online boodschappen bijvoorbeeld minder gewild dan auto’s, gezondheids- en schoonheidsproducten en babyproducten. De populairste online winkelsegmenten zijn boeken & speelgoed (77%), elektronica, witgoed en meubels (58%) en kleding & schoenen (55%). De onderzoekers zien meerdere redenen voor de geringe populariteit van online boodschappen. “Dit verschil kan worden verklaard doordat veel consumenten er moeite mee hebben dat ze de producten niet kunnen controleren op kwaliteit en versheid”, vertelt Jos Eeland, Senior Director bij Simon-Kucher & Partners. “Daarnaast weerhouden relatief lange levertijden en het hoge minimum bestelbedrag veel mensen van online boodschappen doen.”

In lijn met Eelands verklaring, blijkt dat de niet-bederfelijke supermarktproducten het populairst zijn: binnen de groep die online boodschappen koopt, geeft zes van de tien respondenten aan deze weleens te bestellen. Ook andere houdbare boodschappen, zoals (alcoholische) dranken en diepvriesvoedsel, doen het relatief goed. Iets minder dan de helft geeft aan soms zuivel en eieren te kopen, daarnaast blijken onder de bederfelijke boodschappen vlees, vis en snacks het relatief goed doen, met scores rond de 40%. Bijna een derde van de online supermarktbezoekers geeft aan weleens online landbouwproducten te kopen. Brood is met 25% de minst populaire productgroep.

Online aankoopgedrag boodschappen per productcategorie

Waarom naar de fysieke winkel?

Tussen de groep die zowel online als in fysieke supermarkten boodschappen doet en de groep die dit uitsluitend in fysieke winkels doet, bestaan aanzienlijke verschillen ten aanzien van de redenen die zij aandragen om een fysieke supermarkt te bezoeken. Zij die nooit online boodschappen kopen, kiezen met name voor de ‘gewone’ supermarkt omdat het daar makkelijker is om de kwaliteit van de producten te beoordelen. Zo’n zes van de tien respondenten uit deze groep noemen dit als reden. Wanneer de groep die zowel online als offline boodschappen doet voor de fysieke supermarkt kiest, is dat met 35% duidelijk minder vaak om deze reden. 

Onder deze online en offline winkelende groep is de belangrijkste reden voor een bezoek aan de traditionele supermarkt dat dit als een leuk uitstapje wordt beschouwd. Deze reden wordt aangedragen door vier van de tien mensen binnen deze groep. “De rol van de fysieke supermarkt verandert”, concludeert Eeland. “Om hier effectief op in te spelen en klanten te behouden die online boodschappen doen, moeten fysieke winkels zich focussen op prijs, convenience en beleving.” Bij de offline supermarktbezoekers eindigt ‘het uitstapje’ met ruim 30% op de derde plek. Zij hechten meer waarde aan het feit dat de boodschappen bij een traditionele supermarkt meteen binnen zijn, terwijl online bestelde spullen pas achteraf worden bezorgd. Een kleine 45% wijst op deze reden, terwijl zij die ook online winkelen dit met zo’n 15% veel minder belangrijk vinden. 

Redenen om boodschappen in een fysieke winkel aan te schaffen

Traditionele supermarkten heersen

Van alle winkels waar boodschappen kunnen worden aangeschaft, blijken de traditionele supermarkten met afstand het populairst: 86% geeft aan hier regelmatig inkopen te doen. Op de tweede plek staan de discount-supermarkten zoals Aldi en Lidl, waar 54% dikwijls boodschappen doet. Deze top twee staat op grote afstand van de overige verkooppunten. Zo scoort de nummer drie – de markt – niet meer dan 16%.

Nieuwe, opkomende concepten moeten het vooralsnog doen met een beperkt marktaandeel. Zo komt een abonnement op een voedselbezorgdienst – zoals De Krat of HelloFresh – uit op 5% en doet slechts 2% van de respondenten weleens boodschappen in een online-only winkel, zoals het in 2015 opgerichte Picnic. 

Winkels waar consumenten hun boodschappen aanschaffen

Opkomst online

Terwijl veruit de meeste mensen er dus nog altijd voor kiezen hun boodschappen buiten de deur te doen, is het wel de verwachting dat het marktaandeel van online supermarkten de komende jaren zal stijgen. Mensen raken steeds meer vertrouwd met internetshoppen en de nog altijd aanhoudende toename in de online uitgaven zal zich hoogstwaarschijnlijk ook doorvertalen naar het boodschappensegment. Hierbij speelt de opkomst van online supermarkten als Picnic ook een rol. Om te zorgen dat meer mensen ervoor kiezen om hun boodschappen online te bestellen, is het wel belangrijk dat dergelijke spelers stappen zetten om het aantrekkelijker te maken daar boodschappen te kopen. 

Van degenen die nu nog geen boodschappen online doen, geeft 52% aan dat gratis bezorging een belangrijke reden zou kunnen zijn om dit wel te gaan doen. Voor 30% zou het helpen als er geen minimum aanschafbedrag zou gelden, terwijl bijna net zoveel respondenten (29%) zeggen dat een korting bij de eerste aankoop ze over de streep zou kunnen trekken. Nog eens 17% zou het fijn vinden als er bezorging op dag van bestelling zou plaatsvinden, 7% zou graag een tevredenheidsgarantie zien en 6% zou de overstap overwegen als zijn of haar huidige winkel van voorkeur een online verkoopkanaal zou openen. Wel geeft 17% van de offline shoppers aan dat er niets is dat hem of haar zou kunnen overhalen om de overstap te maken naar online boodschappen doen.

Triggers om over te stappen naar online supermarkten

Over de grens

In een ander onderzoek van Kantar Wordpanel, kwam eerder naar voren dat Nederland tot de Europese middenmoot behoort wat betreft de populariteit van online boodschappen. Het marktaandeel kwam vorig jaar in ons land uit op 2,6% van de totale boodschappenmarkt. Hiermee bleef de UK ons flink voor met een bijna drie keer zo’n groot aandeel (7,5%). In Frankrijk is online boodschappen doen meer dan twee keer zo populair, met 5,6%. Zowel in Frankrijk als de UK is de online markt voor boodschappen volgens de onderzoekers een stuk volwassener dan in Nederland. Ook in Tsjechië is het marktaandeel met 3,2% hoger. Wel blijven we de overige onderzochte Europese landen voor. Met name in Roemenië (0,3%), Italië (0,5%) en Polen en Portugal (beide 0,9%) worden nauwelijks online boodschappen gedaan, terwijl Oostenrijk (2,3%) Spanje (1,8%) en Duitsland en Slowakije (beide 1,7%) iets dichter achter Nederland eindigen.

Buiten Europa is te zien dat online boodschappen doen in Zuidoost-Azië duidelijk populairder is dan in Noord- en Zuid-Amerika. In de VS is het marktaandeel 1,5% en in Mexico, Colombia, Brazilië en Chili zelfs maar 0,1%. In Azië is online boodschappen doen in verschillende landen vele malen populairder. Zo is het marktaandeel in Taiwan 5,8%, in China 6,2% en in Japan 7,5%. De absolute wereldwijde koploper is Zuid-Korea, waar het aandeel uitkomt op maar liefst 19,7%. De onderzoekers merken op dat de digitale economie nergens ter wereld zo is ingeburgerd als in Zuidoost-Azië, waar met name de geürbaniseerde middenklasse veel geld uitgeeft op het internet.

Nieuws

×
A.T. Kearney Accenture ACE Adaptif Adlasz Adviesgroep Novius Anderson MacGyver Andersson Elffers Felix Annalise Arthur D. Little AT Osborne Atos Consulting Avantage Reply B&A Bain & Company Baker Tilly Berk BCG Platinion BDO BearingPoint Berenschot Best Value Group Bisnez BlinkLane Consulting BluPoint BMC Boer & Croon Corporate Finance Boer & Croon Management Bostec Boston Consulting Group Bright & Company | People Strategy buro C5 Bvolve Capgemini Invent Centric Cmotions COMATCH Conclusion Considerati Count & Cooper De Kleine Consultant Deloitte Delta Capita Dimensys Ecorys Eden McCallum Energyprofs Enigma Consulting EY EY-Parthenon Finavista Finext First Consulting flowresulting Front Consulting Galan Groep GalanNXT Grant Thornton Groenewout Gupta Strategists Gwynt Hamstra & Partners Hermes | Partners Hospitality Group Hot ITem House of Performance IG&H Consulting & Interim Improven InContext innergo innogy Consulting INNOPAY Intermedius ITDS Business Consultants JBR JBR Interim Executives Kirkman Company KplusV KPMG Kruger KWINK groep Leeuwendaal M3 Consultancy Magnitude Consulting Magnus Marktlink McKinsey & Company Mercer Methis Consulting METRI Mitopics MLC Mobilee Möbius Monitor Deloitte Morgens MSR Consulting Group OrangeX Ordina Oxyma p2 PA Consulting Group Paul Postma Marketing Consultancy PBLQ PNO Consultants Projective Protiviti Proven Partners PwC Qhuba Quint Wellington Redwood Quintop Raad van Toekomst RevelX RGP Rijnconsult Roland Berger Scenter Schaekel & Partners Schuberg Philis SeederDeBoer Sia Partners Significant Simon-Kucher & Partners SiRM Solid Professionals SOLVE Consulting SparkOptimus Strategy Development Partners Strategy& Student Consultancy Group Supply Value Symbol Synechron Business Consulting TEN HAVE Change Management The Next Organization Turner TWST Twynstra Gudde UMS Group UniPartners UPD Vanberkel Professionals Varrlyn Vasco Consult Vintura VODW Voogt Pijl & Partners Wielinq Willis Towers Watson WIN Yellowtail YGroup Young Advisory Group Zestgroup

Meer nieuws over