Maaltijdbezorgers moeten meer geld vragen op piektijden en in weekend
Maaltijdbezorgers zouden zichzelf een gunst bewijzen door te gaan werken met variabele prijzen. Door meer geld te vragen op drukke momenten en korting te bieden wanneer het rustig is, kunnen zowel de bezorgers als de restaurants waarmee ze samenwerken hun omzetten verhogen, zo stelt Simon-Kucher & Partners in een nieuw rapport. In de huidige, snel groeiende bezorgmarkt, waarin felle concurrentie ervoor zorgt dat de marges flink onder druk staan, lijkt elke extra euro omzet meer dan welkom.
Nederlanders bestellen steeds vaker eten online. In het afgelopen jaar werden er zo’n 120 miljoen maaltijden bezorgd, goed voor een waarde van €1,4 miljard. Naar verwachting komt het aantal bezorgingen in 2018 nog 20% hoger uit. Terwijl een rekensom leert dat de 120 miljoen maaltijden goed zijn voor gemiddeld zeven bezorgde maaltijden per persoon per jaar, blijkt dat de bestellingen van al deze maaltijden allerminst gelijk zijn verdeeld over de zeven dagen van de week: maar liefst driekwart het eten wordt besteld van vrijdag tot en met zondag, en dan met name tussen 18 en 21 uur. “Als je die momenten een hoger bezorgtarief vraagt en op maandagavond korting biedt dan worden de bestellingen beter verdeeld en realiseer je meer volume”, stelt Sebastian Haenen, Senior Consultant bij Simon-Kucher & Partners, in het AD.
Het adviesbureau publiceerde onlangs een rapport waarin maaltijdbezorgers en restaurants worden geadviseerd meer in te spelen op de grote drukteverschillen in de thuisbezorging. De variabele prijzen kunnen worden toegepast op de prijzen van de maaltijden zelf of op de bezorgkosten: “Een restaurant kan op maandag zijn maaltijden 20% tot 30% goedkoper aanbieden. Maar je kunt in het weekend ook enkele euro’s meer vragen voor de bezorging”, aldus Senior Director Arjen Brasz tegenover het AD. Doordat er zo meer spreiding ontstaat, worden bovendien de koks en maaltijdbezorgers – die in het weekend te maken hebben met hoge druktepieken en veel overuren – enigszins ontzien.
Uit een eerdere studie van onderzoeksbureau GfK blijkt dat meer dan de helft van de consumenten wel wat voelt voor hogere prijzen tijdens drukte en lagere prijzen als het rustig is. Nog weer een ander onderzoek van Statista en ABN AMRO laat zien een kwart van de consumenten bereid is om minstens 10% meer te betalen als dat betekent dat de maaltijd sneller wordt bezorgd. “Door een hoger tarief te vragen kunnen maaltijdbezorgers deze bereidheid verzilveren”, stellen de onderzoekers van Simon-Kucher. “Nu laten maaltijdbezorgers en restaurants veel geld liggen.”
Ook kunnen de prijzen worden afgestemd op het moment van de dag, en op de tijdsduur tussen bestelling en bezorging. Zo wordt in het GfK-onderzoek gesteld dat meer dan vier op de tien consumenten wel wat voelen voor een systeem waarbij ze minder betalen als ze minimaal drie uur van tevoren hun eten bestellen. “Zo kan een restaurant zich beter op drukte instellen”, aldus de adviseurs van Simon-Kucher. Ook kunnen de prijzen worden afgestemd aan de hand van de afstand. Waar consumenten nog vaak nog gebonden zijn aan restaurants bij hun in de buurt, zouden er hogere tarieven kunnen worden gerekend voor verderaf gelegen restaurants zodat klanten meer keuzevrijheid krijgen.
Oververhitte bezorgingsmarkt
Door op dergelijke manier te differentiëren kunnen maaltijdbezorgers en restaurants volgens het bureau het marktpotentieel beter verzilveren; voor elke consument geldt immers een andere betalingsbereidheid. Deze betere benutting van de markt kunnen de verschillende bezorgpartijen goed gebruiken. De markt zit dan wel flink in de lift, maar dit betekent niet dat de bezorgers gouden tijden beleven. De sterke groei heeft vele nieuwe spelers de markt in gelokt. Waar Thuisbezorgd voorheen nog comfortabel achterover kon leunen als de absolute Nederlandse marktleider en weinig last ondervond van kleinere partijen als Just Eat* en Hungry.nl, moet het bedrijf de laatste jaren opboksen tegen geduchte concurrenten als Deliveroo, Foodora en Uber Eats. Daarbovenop bezorgen ook steeds meer ketens zelf eten, zoals Taco Mundo en Van der Valk.
De felle concurrentiestrijd weegt als een zware last op de omzetten van de bezorgbedrijven. De strijd wordt nog eens extra verhevigd door de breedgedragen opvatting dat – vanwege schaalvoordelen – alleen de marktleider positieve resultaten kan realiseren. Dit leidt ertoe dat grote spelers bereid zijn om momenteel met negatieve marges te werken. Zo legde Takeaway – het moederbedrijf van Thuisbezorgd – vorig jaar 62 cent bij op elke bestelling. Dit had grotendeels te maken met de torenhoge marketinguitgaven van €116 miljoen op een totale omzet van €166 miljoen. Al met al leidde dit tot een verlies van €40 miljoen, een flinke stijging ten opzichte van de €30 miljoen verlies die een jaar eerder al werd geleden. Het bedrijf is bereid dergelijke verliezen te nemen om zijn concurrenten de markt uit te prijzen.
Deze bereidheid lijkt bovendien zijn vruchten af te werpen. De eerste slachtoffers in de bezorgoorlog zijn inmiddels al gevallen. Zo trok het Duitse bedrijf achter Foodora op 15 augustus de stekker uit de Nederlandse tak van de bezorgingsdienst en besloot Hungry een week later het bijltje erbij neer te leggen.
Gezien de enorme prijsdruk binnen de sector lijkt het wellicht vreemd dat de bezorgers niet allang werken met dynamische prijzen. Haenen stelt in het AD dat dit waarschijnlijk komt doordat de bezorgsector nog relatief jong is: “Dan is het gemakkelijker een simpel model te kiezen dat gemakkelijk uit te rollen is.” In meer volwassen markten – zoals de luchtvaart- en de taxibranche – is het concept van variabele prijzen al de normaalste zaak ter wereld. Simon-Kucher voorspelt dat dit binnen de bezorgwereld ook een kwestie van tijd is. Aangezien het bureau daaraan toevoegt dat een optimalisering van het prijsbeleid zou kunnen helpen bij het veroveren van de felbegeerde marktleiderspositie, zou het nog weleens snel kunnen gaan met deze ontwikkeling.
* Just Eat Benelux werd in 2016 bovendien overgenomen door Thuisbezorgd.
Gerelateerd: Vier manieren om meer winst te realiseren door slimme prijsstelling.
