Dynamisch prijzen en bundeling bieden omzetkans voor vakantiebranche
Nederland telt enkele duizenden accommodaties voor vakantieverhuur, goed voor in totaal meer dan een miljoen slaapplaatsen. De aanbieders van deze accommodaties – hotels, vakantieparken, bungalows en campings – zien de laatste jaren de vraag naar hun diensten en producten sterk toenemen. Zo steeg in de eerste helft van 2017 het aantal hotelovernachtingen met 9%, terwijl het aantal overnachtingen op vakantieparken met 1,3% toenam. Deze cijfers volgen op de sterke prestaties uit 2016, een jaar waarin de branche ook al in de lift zat.
De belangrijkste aanjager van de groei in 2017 is de economische ontwikkeling in ons land. Kijkend naar hotelovernachtingen bijvoorbeeld, groeide het aantal overnachtingen tussen 2012 en 2016 met maar liefst 25%, naar in totaal 44,4 miljoen overnachtingen in 2016, 6,7% meer dan een jaar ervoor. In 2016 lag de verdeling Nederlandse versus buitenlandse gasten op respectievelijk 48% - 52%, waarbij de toeristen van over de grens een snelgroeiende groep vormen – het aantal buitenlandse gasten dat Nederland in 2016 bezocht lag op zo’n 15,8 miljoen, een stijging van 5% vergeleken met 2015 en zo’n 3,1 miljoen toeristen meer dan in bijvoorbeeld 2013.
De verbeterde economische condities in ons land, betekenen voor verhuurders van vakantieaccomodaties kansen om hun omzet te verhogen, zegt Hong-May Cheng, partner bij Simon-Kucher & Partners. Voor hotels en vakantieparken ligt er door deze toenemende vraag een kans om verschillen in betalingsbereidheid van klanten nog beter te benutten. Je ziet dat hier goed op wordt ingespeeld, onder andere door dynamisch prijzen en gepersonaliseerde aanbiedingen.”
Dynamisch prijzen
Het gebruik van dynamisch prijzen, een praktijk die zijn oorsprong vindt in de luchtvaartsector, betekent dat op hetzelfde moment verschillende consumenten verschillende prijsaanbiedingen kunnen krijgen, of dat prijzen veranderen in lijn met de vraag naar deze accommodaties. Voorbeelden van dynamisch prijzen zijn er in genoeg in ons land. Wanneer bijvoorbeeld het Amsterdam Dance Event (ADE) of een groot zakelijk congres in Amsterdam plaatsvindt, ligt de vraag naar accommodaties zeer hoog, met als gevolg dat de prijzen stijgen. Of bij de intocht van Sinterklaas in Dokkum, op 18 november, was er praktisch geen hotelkamer meer te vinden, waarbij diegenen die het wel was gelukt, gemiddeld meer betaalden dan gedurende een andere periode gebruikelijk zou zijn in Dokkum.
“De hospitality-industrie is hét voorbeeld van dynamisch prijzen. Aanbieders bepalen de prijs aan de hand van de waarde van een kamer op dat specifieke moment. Als ze weten dat alle kamers in Amsterdam nagenoeg vol zitten terwijl er veel vraag naar is, zal de prijs automatisch omhoog gaan. Door constant vraag en aanbod te voorspellen op basis van (real-time) data, probeert men dus betalingsbereidheid van de consument te benutten”, zegt Cheng.
Data van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) laat zien dat de sector als geheel profiteert van de groeiende vraag. De prijzen van binnenlandse accommodaties stegen in 2017 met 11,7% ten opzichte van het jaar ervoor. Bij bungalows en campings was deze stijging het grootst, namelijk 15,8%. Het is niet bekend in welke mate de stijging te denken is aan de verbeterde economie en in welke mate door dynamisch prijzen – duidelijk is wel dat deze laatste factor een grote rol speelt in het prijsdrijvend effect.
Hoewel dynamisch beprijzen zich binnen de branche al in een gevorderd stadium bevindt, is het nog altijd geen gemeengoed. “Spelers die het principe en de technologie die inzichten bieden in het gedrag van klanten nog niet hebben omarmd, lopen niet alleen omzet mis, maar dreigen ook terrein op hun concurrenten te verliezen”, aldus Cheng.
Bundelen van producten
De reden zit hem niet alleen in het feit dat door betere klantinzichten de prijs kan worden verhoogd, maar ook in het gegeven dat daarnaast meer waarde aan het dienstenaanbod kan worden toegevoegd. “Door gebruik te maken van data over de behoeften van de klant zijn bedrijven steeds beter in staat om pakketten aan te bieden die passen bij de verschillende klantsegmenten. “Een zakelijke reiziger heeft wellicht geen behoefte aan een stadstour, maar heeft wel interesse in een transfer van en naar het vliegveld. Op deze manier ontstaat er een win-win situatie, waarbij de klant een goede deal krijgt en het bedrijf meer producten of diensten verkoopt dan wanneer ze los worden aangeboden”, aldus Cheng.
Het bundelen van producten is wederom een voorbeeld waarbij data kan dienen als een krachtige trigger voor betere marges of dienstverlening. “We zien steeds vaker dat hotels en bungalowparken niet alleen een overnachting aanbieden, maar bijvoorbeeld ook een totaalpakket waar gepersonaliseerde extra’s zoals een diner, Wi-Fi of tour zijn inbegrepen.” Een slimme bundeling van diensten kan een klant stimuleren om meer af te nemen, in ruil voor korting, waardoor de totale omzet van een aanbieder kan worden verhoogd.
Gerelateerd: Hoe dynamic pricing werkt en vijf tips om het te omzeilen.
