Vier manieren om meer winst te realiseren door slimme prijsstelling
Uit recent onderzoek van Simon-Kucher & Partners blijkt dat een goede prijsstelling aan klanten en leveranciers doorslaggevend is voor winstgevende groei. Volgens de studie zijn bedrijven die pricing het beste onder de knie hebben in staat om via allerlei slimme technieken hogere prijzen voor hun producten te vragen, waarmee ze een hogere winstgevendheid van tot wel 27% kunnen realiseren. Vier van deze technieken nemen volgens de onderzoekers in 2018 een vlucht: dynamic, behavioral, customized en defendable pricing.
Dynamic pricing
Dynamic pricing is een succesvolle vorm van prijsstelling die gebaseerd is op prijsverschillen door het constant updaten van data. Vooral de reisbranche is hier de afgelopen jaren succesvol in gebleken met constant fluctuerende prijzen zoals die van vluchten en hotelovernachtingen. Inmiddels zien ook andere branches het belang van dynamic pricing. Goede voorbeelden komen van disruptors als Uber waar de prijs gebaseerd is op vraag en aanbod en moment van de dag.
Vier aspecten die volgens Simon-Kucher & Partners aandacht verdienen voor succesvolle implementatie:
- Start met een stap-voor-stap methode, waarbij een simpele start stapsgewijs naar een intelligent systeem leidt.
- Transparantie: voor een klant is vertrouwen heel belangrijk, zorg dat de dynamische prijsstelling uit te leggen is.
- Niet blind vertrouwen op een algoritme: het vergeten van het menselijke aspect staat garant voor mislukking.
- De huidige customer journey is multi-channel en moet naadloos aansluiten bij verdedigbare prijsstellingen. Dynamic pricing is dus niet alleen weggelegd voor online, maar ook voor offline bedrijven.
Behavioural pricing
Bij een bezoek aan bijvoorbeeld McDonalds worden beslissingen vaak beïnvloed door wat ‘behavioral pricing’ wordt genoemd. Een voorbeeld daarvan is het inspelen op het gedrag dat mensen toch makkelijk een menu nemen in plaats van alleen een burger door een goede prijsstelling van het menu. Dit is geen nieuw fenomeen, maar wel een groeiende trend bij traditionele bedrijven gericht op de consumenten- en zakelijke markt.
Drie tactieken om behavioural pricing te benutten:
- Differentiatie in prijsstelling en het vergroten van de betalingsbereidheid bij klanten door hun waardeperceptie beter te begrijpen.
- Simplificeer productportfolio’s en leid klanten naar waardevollere productaankopen.
- Vergroot cross-selling door een beter begrip van succesvolle productcombinaties en bundeling.
Customized pricing
Customized pricing is al jaren op verschillende manieren in gebruik, bijvoorbeeld bij vliegtuigmaatschappijen voor de upsell van businessclass-stoelen. Aan de basis van het concept staat dat klanten een verschillende betalingsbereidheid hebben voor vergelijkbare producten. Dit levert cross-sell en upsell mogelijkheden en beïnvloedt de waardeperceptie van de klant. Digitalisatie is op dit moment de belangrijkste kracht achter ‘customized pricing’, waarbij een simpele propositie doorslaggevend is in de conversie tot aankoop.
De onderzoekers zien drie belangrijke lessen voor het succesvol implementeren van customized pricing:
- Zorg ervoor dat de ‘customized pricing’-propositie in lijn is met de algemene prijsstrategie.
- Benut digitale kansen die een digitaal contactmoment aan de customer journey toevoegen.
- Zorg ervoor dat de implementatie van customized pricing in lijn is met bundelingprincipes en een heldere waardecommunicatie.
Defendable pricing
Prijzen zijn nog nooit zo transparant geweest. Gedreven door online concurrentie en mobiele technologie kunnen prijzen makkelijk internationaal vergeleken worden. Dit leidt regelmatig tot een negatieve prijsspiraal. Hoe kunnen bedrijven deze negatieve effecten voorkomen? Defendable price management is volgens de auteurs cruciaal in om prijserosie tegen te gaan en zo marges te behouden of vergroten. “Het is de ideale manier om een balans te vinden tussen het uitlijnen en differentiëren van product en prijs,” aldus Simon-Kucher in de Global Pricing Sales Study.
