Kruger helpt bevrachter met aanscherpen strategische plannen
Kruger heeft recent een bevrachter in de tankvaart geadviseerd bij het herijken van de strategie. Belangrijkste vraag: Sluit de huidige strategische koers van de onderneming nog aan bij de veranderende marktomstandigheden en is de bestaande interne organisatie van de onderneming daar op de juiste wijze voor ingericht? In vijf stappen werd een uitgebreide analyse uitgevoerd van de bevrachter en diens positie binnen de sector. Aan de hand van de bevindingen is de strategie van het concern aangescherpt.
Binnen de logistieke sector vinden de laatste jaren veel veranderingen plaats, zo ook in de binnenvaart. In veel gevallen is de volatiliteit in volumes en tarieven fors toegenomen. Bovendien verwordt een steeds groter deel van de producten tot standaard commodity-producten, waardoor prijs leidend wordt voor klanten en zij in steeds beperktere mate bereid zijn om te betalen voor de extra toegevoegde waarde. Tegen de achtergrond van deze veranderingen zijn flexibiliteit en een juiste balans in de prijs-kwaliteit verhouding van de dienstverlening voor bedrijven in de binnenvaartsector van steeds groter belang.
Zo ook voor bevrachters, oftewel organisaties die verantwoordelijk zijn voor het tot stand brengen van de transportcontracten tussen reders en de aanbieders van te vervoeren ladingen. Om goed te kunnen meebewegen met alle huidige ontwikkelingen, besloot een bevrachter in de tankvaart onlangs Kruger – een boutique advieskantoor gespecialiseerd in corporate finance, restructuring en complexe ondernemingsvraagstukken – in te schakelen om de strategie van het bedrijf onder de loep te nemen. Nadat de bevrachter jarenlang succesvol had geopereerd, was het de vraag in hoeverre de huidige koers nog aansloot op de veranderende markt en of de huidige interne organisatie van de onderneming nog op de juiste wijze was ingericht.
Vijf stappenanalyse
Om een duidelijk antwoord te formuleren op deze vraag, voerde Kruger een stapsgewijze analyse uit, waarin zowel werd gekeken naar de interne organisatie van de bevrachter als de externe ontwikkelingen in de sector en markt waarbinnen deze opereert. In de eerste van de vijf stappen bracht het bureau de marktontwikkelingen duidelijk in kaart. Dit gebeurde via een sectoranalyse, waarbij werd gekeken naar onder meer brancheorganisaties, beschikbare statistische gegevens en de marktinformatie die bij de bevrachter zelf aanwezig was. Dit leverde een helder beeld op van de omvang van en segmentering in de markt en de posities van de concurrentie.
Vervolgens werd de huidige marktpositie van de bevrachter onder de loep genomen. Hiervoor werd een analyse uitgevoerd van alle beschikbare managementinformatie, commerciële data, de opbouw van de kostprijs, de kosten en de trends op deze gebieden. Zo waren de adviseurs van Kruger in staat een inventarisatie te maken van het klantenbestand, het soort producten dat wordt vervoerd en de (geografische) markten die daarbij worden bediend. Dit bracht onder meer naar voren dat het bedrijf niet voor alle relevante segmenten op de hoogte was van de kostprijs per klant en dat ook het juiste detailniveau niet altijd beschikbaar was. Door een aantal aannames te doen kon uiteindelijk – op basis van een analyse van de marktpositie – per segment nieuwe doelstellingen worden geformuleerd.
Ten derde werd, met een analyse van de interne organisatie, bekeken hoe de klanten van de bevrachter precies worden bediend. Er vonden meerdere sessies plaats waarin Kruger en de klant kennis en inzicht uitwisselden omtrent onderwerpen als de gevraagde dienstverlening door klanten, de bedrijfsstructuur en de personeelssamenstelling. Een belangrijke conclusie die dit opleverde, is dat diverse overhead-afdelingen in omvang konden worden aangepast aan de gewijzigde mate van gevraagde dienstverlening van de klanten van vandaag. Op basis van dit inzicht is een plan van aanpak opgesteld om de efficiëntie te verhogen.
Vervolgens keek Kruger naar de aansluiting van de bevrachter op de huidige markt door de vraag te stellen: ”Is de wijze waarop de klanten worden bediend toekomstbestendig?” Hieruit bleek dat de fit, met name op de langere termijn, niet optimaal was. Om hier verandering in te brengen, heeft het bedrijf zijn strategie aangescherpt. Hierdoor kan de bevrachter sneller reageren op de plotselinge veranderingen die zich kunnen voordoen in de onzekere markt. Onderdeel van deze herpositionering zijn een passende mix van vaste en flexibele capaciteit, de juiste beschikbare managementinformatie, schaalvergroting in bepaalde deelsectoren – mede om de benodigde investeringen in IT en ‘low(est) cost’ te kunnen aanbieden – en het terugbrengen van de kosten van de interne organisatie.
Ten vijfde en als laatste werden in samenspraak met de bevrachter verschillende toekomstscenario’s opgesteld, waarin werd ingespeeld op enerzijds verschillende marktontwikkelingen en anderzijds de interne organisatie van de bevrachter. Hierbij zorgde Kruger ook dat voor elk van deze scenario’s zowel een meerjarenbegroting als een bijbehorende liquiditeitsbegroting werd opgesteld.
Nieuwe koers varen
Kruger geeft aan dat de gerealiseerde aanscherping van de strategie een verandering impliceert in de wijze waarop de bevrachter zijn klanten tegemoet treedt: “Voorheen was het adagium customer intimacy, waarbij werd gestreefd naar maatwerk, optimale dienstverlening en het invullen van elke wens van de klant.” Daarbij werd geen onderscheid gemaakt in diverse marktsegmenten. Voor bepaalde segmenten – zeker in het geval van standaardproducten – is dergelijke dienstverlening vandaag de dag niet langer rendabel.
Hierbij merkt het adviesbureau op dat de kunst hem er nu in zit om op alle soorten producten – waaronder de commodity-producten – een passende mate van dienstverlening te vinden waarmee goede resultaten kunnen worden geboekt: “Operational excellence is een hulpmiddel om de focus te leggen op lage kosten, hogere efficiency van de organisatie en best performance. Voor de uitvoering hiervan is de juiste mate van detail in de managementinformatie essentieel.”
Voor deze benodigde segmentering moest volgens Kruger een verdiepingsslag worden gemaakt, zodat de resultaten per segment goed in kaart kunnen worden gebracht. Hieraan werd gestalte gegeven op basis van een database met daarin informatie over reizen: “Eerder zorgden alle reizen 'in de mix' voor een goed resultaat, dit is niet langer het geval”, aldus het bureau. Het extra verkregen inzicht leverde een gedegen onderbouwing op van de nieuwe strategische koers, waardoor het nauwkeurig volgen hiervan makkelijker is geworden: “De onderneming werkt voortvarend aan het uitrollen van de aangescherpte strategie. Dit maakt het mogelijk de marktpositie te verdedigen, verstevigen en op gerichte wijze verder uit te bouwen”, besluit Kruger.
