Omzet van Nederlandse onderzoekbureaus groeit 2% naar €416 miljoen
De markt voor Marketing Research en Marketing Intelligence is in 2016 met 2% gegroeid tot een waarde van bijna €416 miljoen. Daarmee is de groei van de sector afgezwakt ten opzichte van het jaar ervoor. Het aantal werknemers in de top van de sector zag vorig jaar een daling.
De branche voor marktonderzoekbureaus heeft zich na de crisisjaren stevig weten te herstellen. Na tussen 2008 en 2013 met tussen de 10% en 15% te zijn gedaald in waarde, steeg de omzet de afgelopen jaren voorbij het niveau van voor de crisis. Dat blijkt uit data van de MOA, een vereniging van marktonderzoekbureaus in Nederland. Vooral in 2015 vertoonde de markt een stevige groei – de omzet groeide met 7% naar een totale omzet van €406 miljoen. Inmiddels heeft de markt een waarde van bijna €416 miljoen bereikt*.
Hoewel het verlies van de crisis de afgelopen jaren weer is goedgemaakt, vertoont de groei van de branche wel een flinke vertraging. Groeide de markt in 2015 nog met 7%, in 2016 werd een groei van net iets meer van 2% geboekt. En dat terwijl de marktonderzoekbureaus zich voor 2016 positief toonden over de vooruitzichten voor dat jaar.
Reorganisatie in de top
De tegenvallende resultaten kunnen mogelijk verklaard worden door een aantal reorganisaties in de top van de markt. Aangezien de grootste spelers in de branche een belangrijk deel van de markt in handen hebben, kunnen reorganisaties in de top grote invloed hebben op de omzet in de markt. Nederlands grootste onderzoeksbureau, GfK, bracht vorig jaar zijn personeelsbestand terug met 43 werknemers naar 440 FTE’s. De marktleider is als enigste bureau in Nederland goed voor een omzet van boven de €50 miljoen. Het op-een-na grootste kantoor, TNS NIPO (omzet van tussen de €25 miljoen en €50 miljoen), werd in 2016 gerebrand naar Kantar TNS en het aantal FTE’s nam af met 55. Ook Millward Brown draagt sinds vorig jaar de naam Kantar Millward Brown, terwijl met de samenvoeging van Bureau Veldkamp met TNS NIPO Overheid tot Kantar Public een nieuwe top 15 speler is ontstaan met 44 voltijdswerknemers. Beide onderdelen van Kantar zetten tussen de €7,5 en €10 miljoen om. Bij #3 Ipsos (€20-€25 miljoen omzet) nam het aantal werknemers met elf af.
Het enige onderzoeksbureau in de top twintig waarbij het personeelsbestand zich in 2016 positief heeft ontwikkeld is I&O Research. Het onderzoeksbureau, dat in begin 2016 verhuisde naar een nieuw kantoor in Amsterdam vanuit Hoorn en Nieuwegein, zag in 2016 zijn personeelsbestand groeien met dertien FTE. Onder de nieuwe aanwinsten bevonden zich ook senior onderzoeker Mireille Koomen en accountmanager Marjolein Meurs. Bij de rest van de top twintig grootste onderzoeksbureaus bleef het aantal werknemers nagenoeg stabiel.
Gevraagd naar hun verwachting voor 2017 geeft zeven op de tien bureaus (69%) aan in 2017 een hogere omzet te kunnen realiseren. Deze bureaus verwachten een groei van gemiddeld 7% te kunnen realiseren, flink hoger dan de 5,5% die voor de markt als geheel verwacht wordt. I&O-directeur Gerben Huijgen verwacht dat zijn bureau ook dit jaar weer mooie resultaten zal boeken: “Voor 2017 verwachten wij dat de markt verder aantrekt en wij hiervan blijven profiteren. Wij koersen op consolidatie en waar mogelijk lichte groei van de huidige omzet.”
* Voor het opstellen van het trendrapport vraagt de MOA onderzoeksbureaus om hun financiële prestaties te delen, evenals gegevens rondom het aantal FTE’s en de verdeling van de omzet over verschillende sectoren. Om een zo compleet mogelijk overzicht te geven van de markt, wordt voor een aantal bedrijven die niet lid zijn van de MOA (zoals Nielsen, IRI en IMS) of die niet hebben deelgenomen aan het onderzoek een inschatting gemaakt van de omzet op basis van het aantal FTE’s.
