Klantretentie verdient meer aandacht in de financiële sector

Groeidoelstellingen zijn een gegeven voor veel financiële instellingen en komen veelal tot uiting door de focus te leggen op het binnenhalen van nieuwe klanten. Eenmaal binnengehaald neemt de belangstelling voor de klant vreemd genoeg heel snel af. Klanten krijgen de verwachte dienstverlening niet, klagen over het gebrek aan aandacht en lopen weg. Het resultaat is dat de ambitieuze groeidoelstellingen op deze manier niet gehaald worden.

Ook in Nederland is dit bij veel financiële instellingen een feit. In dit artikel breken de auteurs van het whitepaper ‘Help mijn klant loopt weg’ – Gjalt Anker, Leon Veenhuijzen, Sander van Meurs en Maaike Amels, allen werkzaam bij Improven – een lans voor klantretentie en laten zien dat dit waardevol is voor de onderneming. “Uit diverse gesprekken met banken en verzekeraars weten we dat veel organisaties hun best doen om klanten te behouden maar dat het absoluut geen expliciet onderwerp is. We kunnen stellen dat klantretentie bij veel financiële instellingen een lage prioriteit heeft en dat veel van deze instellingen vooral opnieuw moeten leren ‘klantdenken’”, aldus de onderzoekers.

Een harde ‘reset’

De ‘reset’ die daarvoor nodig is aan de top van een bank of verzekeraar, en in hun cultuur, is misschien nog wel de grootste uitdaging. Waar het nu hooguit onderdeel is van de doelstellingen bij een van de medewerkers van de afdeling marketing moet het een bedrijfs-breed onderdeel worden van de klantstrategie en het is daarmee een verantwoordelijkheid van de CEO. Wellicht moet de helft van het marketingbudget worden toegewezen aan retentie; minimaal is een separaat budget nodig met als expliciet doel het verbeteren van de klantretentie.

Dit betekent dat klantretentie beter ingebed moet worden in de organisatie en volwaardig moet meewegen in doelstellingen van alle medewerkers, waar dan ook in de organisatie. Vaak zal dan ook het begrip klantwaarde opnieuw moeten worden gedefinieerd. Acquisitie is een éénmalige verkoop die eindigt zodra de koop gesloten is, en de waarde van de klant is daarbij gelijk aan zijn aankoop: de winst van een ‘one-off sale’. Klantretentie daarentegen is een lange termijn investering. Juist de levenslange waarde (Customer Lifetime Value) van de klant is van belang: de potentiële winst gedurende de gehele tijd dat de klant betrokken is bij het bedrijf.

Investeren in klantretentie loont!

Een studie van Gartner geeft aan dat 80% van de toekomstige winst uit 20% van de bestaande klanten komt. Dat betekent dat de ‘klant met de gouden eieren’ waar de marketing & sales afdeling met een groot budget naarstig naar op zoek is, waarschijnlijk allang in het klantenbestand zit, wachtend op erkenning en aandacht!

De Global Customer Service Barometer in opdracht van American Express laat zien dat twee derde van de consumenten 13% meer willen besteden aan een bedrijf dat in hun ogen een excellente klantervaring biedt. Veel activiteiten die bedrijven uitvoeren onder de noemer klantretentie worden vaak gepercipieerd als excellente klantervaring. Dit is dus vaak eenvoudiger dan bedrijven denken, het gaat gewoon om aandacht. Aan de keerzijde van datzelfde onderzoek gaf 16% van de respondenten aan helemaal geen zaken te willen doen met een bedrijf dat een slechte klantervaring en slechte service biedt. Ook gaf ruim één derde van de consumenten aan wel eens zijn geduld te verliezen als ze een (service) medewerker spreken.

Bedenk hierbij dat diezelfde consumenten hun ervaringen delen met steeds meer mensen in hun omgeving, met name hun slechte ervaringen. Dat doen ze in een kwart van de gevallen direct op social media.

Kies voor een persoonlijke benadering

Om klanten betrokken te houden (dus de Customer Lifetime Value te verhogen) is een maatwerk klantervaring onontbeerlijk. Op maat gemaakte aanbiedingen en communicatie verbeteren de ervaring van de klant die zich vertaald in een positieve houding tegenover de betrokken bank of verzekeraar. “Persoonlijk is de nieuwe standaard”, aldus de auteurs van het boek ‘Maatwerk’ (uitgebracht eerder dit jaar door vier adviseurs van Improven). In het boek gaan de auteurs in op de klant die steeds meer verwacht maar vooral steeds sneller de verwachtingen bijstelt. Anders dan 10 jaar geleden is vandaag de dag de technologie om persoonlijke één op één communicatie met klanten te realiseren beschikbaar. Kosten zijn dus geen argument meer.

Door het gedrag van klanten te analyseren en te verbinden aan andere bronnen van data kan de klant beter benaderd worden met acties of campagnes en kan zijn ervaring met de bank of verzekeraar worden verbeterd. En hoe langer de klant blijft, hoe meer de organisatie over die klant te weten komt, zodat ook op langere termijn de relatie kan worden geoptimaliseerd.

Er is vandaag de dag enorm veel data beschikbaar over klanten. Zoveel zelfs, dat het gemakshalve Big Data wordt genoemd. Het analyseren van alle klantdata is door steeds dalende kosten niet langer voorbehouden aan grote reuzen als Amazon en Google. Struikelblok is juist het niet onderkennen van de noodzaak van Big Data en onvoldoende wil om te investeren in klantretentie.

Bestaande klanten versus nieuwe klanten

Een uitgekiende retentiestrategie staat niet op gespannen voet met de acquisitie van nieuwe klanten. Tevreden klanten helpen daar immers bij: de kracht van mond-tot-mond en referrals (word of mouth), versneld door social media (word of mouse). Uit diverse onderzoeken blijkt dat bestaande klanten hun goede ervaringen graag delen (gemiddeld met negen anderen). Op die positieve ervaringen kan bovendien eenvoudig een actie of campagne worden gebaseerd.

Elke bank of verzekeraar zou dus enthousiast moeten zijn over een klantretentie-programma. Maar hoe dat dan te implementeren? Feitelijk is er geen ‘ei van Columbus’ van de klantretentie. Veel hangt af van de organisatie, de producten en klantervaring. Goede producten en een excellente klantervaring zijn wel de gemene delers in succesvolle retentie-programma’s. Met de zwakheden van de eigen organisatie is het vaak lastiger te stellen.

In plaats van ingewikkelde analyses maken veel bedrijven tegenwoordig gebruik van een meer eenvoudige scan. Een goede klantretentie scan maakt onderscheid tussen een aantal strategische variabelen, zoals leiderschap, cultuur en besturing, en meer operationele variabelen. Voorbeelden van de laatste zijn de organisatie-inrichting, de ketens van processen en de kennis en kunde van de medewerkers. Met de uitkomsten van de scan kunnen de eerste verbeteringen worden ingezet, dan wel beproefd in een gaming omgeving. “Start dus niet zomaar een loyaliteitsprogramma: stel eerst vast waar in de organisatie de barrières voor klantretentie zich bevinden!”, adviseren de auteurs.

Aandachtspunten bij implementatie

Bij het inrichten van klantretentie zijn er in ieder geval vier belangrijke aandachtspunten.

#1- Zorg dat de basis klopt!
Het is een illusie om goede klantretentie te realiseren als er onvolkomenheden zitten in de processen, de service, communicatie of producten. Processen en organisatie moeten optimaal ingericht zijn, ketens van processen op elkaar afgestemd en beloftes moeten waargemaakt kunnen worden. De prijs moet competitief zijn maar is niet doorslaggevend.

#2 - Schenk aandacht aan de meer softe issues!
De relatie met de klant ontstaat en wordt verbeterd door een veelvoud van vaak kleine dingen waarmee de verwachtingen van de klant worden overtroffen. Niet één keer, maar voortdurend! Dat zijn niet per se dure en ingewikkelde acties. Het Amerikaanse begrip ‘frugal wow’ is ontstaan doordat klanten blij en verrast kunnen zijn met juist de kleine attenties: een goede tip, een sneller dan verwachte reactie, een kaart op de verjaardag of een handige ruitenkrabber bij het begin van de winter.

#3 – Fouten toegeven
Besef dat er, ondanks een excellente inrichting van organisatie en processen, toch wel eens wat mis kan gaan. Uit onderzoek blijkt dat organisaties die fouten toegeven en snel oplossen, vaak op een extra hoge klanttevredenheid kunnen rekenen. De ‘fix it + 1’ aanpak, waarbij het probleem van de klant wordt opgelost en een klein extraatje wordt aangeboden, leidt tot die ‘wow’.

#4 - Meten is weten!
Meet het klantverloop en weet wat klanten belangrijk vinden en waarom ze blijven. Meet klachten en weet hoe klanten optimaal betrokken kunnen worden bij het verbeteren van de dienstverlening. Meet de customer lifetime value, het resultaat van retentieacties en weet zeker dat klanten niet weglopen.

Probeer het uit - gamification

Investeren in klantretentie betaald zich uit op de langere termijn. Dergelijke investeringen vragen vaak om een veilige omgeving om als het ware uit te proberen wat het effect van een bepaalde retentiestrategie is op de onderneming. Die veilige omgeving wordt doorgaans geboden via gamification. Volgens Gartner is gamification in het domein van klantbetrokkenheid erg succesvol geweest in het betrekken van de eigen medewerkers, veranderen van het gedrag en het oplossen van problemen. Begin 2013 bevond gamification zich op de piek van de Gartner Hype Cycle en toonde Gartner zich positief over de langere termijn impact. Inmiddels gebruikt 40% van de Global 1.000 bedrijven vormen van Serious Gaming als primair instrument in de transformatie van de organisatie.

Tot slot

Tijdens een laatste vliegvakantie bedankte de maatschappij de reizigers uitvoerig voor de keuze om te vliegen met hun maatschappij. “Wij begrijpen dat u veel keus heeft, en zijn dan ook dankbaar dat u voor ons gekozen heeft”. Deze blijk van dankbaarheid (die overigens niets kost) staat in schril contrast met de meeste banken en verzekeraars. Na enig doorvragen blijkt dat een nieuwe klant ‘waarschijnlijk’ een brief krijgt met de voorwaarden, maar de brief “fijn dat u klant bij ons bent en weer voor ons heeft gekozen”, kan niet worden gevonden. Dat is echter wel consistent. Bestaande klanten krijgen nauwelijks aandacht en zeker niet het gevoel bijzonder te zijn.

Een laatste tip uit andere branches. Bedenk goed wat de eerste en laatste indruk is die bij een klant wordt achtergelaten. Klanten blijken namelijk vooral die eerste en laatste indruk te onthouden.