Data matching is nieuwe goud voor telecom operators

De telecomsector verkeerde de afgelopen jaren in zwaar weer, door concurrentie van nieuwe spelers in de markt en het langzaam afromen van de vertrouwde ‘cash cows’. Voor telecombedrijven die op topniveau willen blijven presteren is verandering cruciaal. Volgens Atos Consulting is het maken van de transitie naar een ‘data activator’ model een van de belangrijkste strategische wegen naar vooruitgang.

Ieder jaar doet Atos Consulting, de consultancytak van wereldwijde IT-dienstverlener Atos, onderzoek naar de belangrijkste trends en ontwikkelingen in de telecom, media en technologiesector. In het onderzoek van dit jaar, getiteld “Telecom operator: activate your gold”, besteden de onderzoekers voornamelijk aandacht aan de opkomst van data in het telecomlandschap, en bespreken hoe telecomoperators het beste kunnen inspelen op wat ook wel het nieuwe goud in de branche genoemd wordt.

Het onderzoek laat zien dat de telecomsector momenteel te maken heeft met een aantal zich tegelijkertijd voltrekkende veranderingen met vergaande consequenties, waarvan sommige zelfs zo verstorend zijn dat ze de sector compleet kunnen transformeren. Een van de belangrijkste trends is die van ‘connectivity’ (verbondenheid). Overal ter wereld, maar in het bijzonder in het Westen, hebben mensen het internet – en de apparaten die toegang ertoe verschaffen (zoals smartphones en tablets) – in een razend tempo omarmd. Hierdoor staan consumenten tegenwoordig bijna non-stop online in contact met de wereld om hen heen, waar ze ook zijn of wat ze ook doen. Volgens de onderzoekers zal tegen 2018 het totale aantal verbonden apparaten en objecten zijn gestegen tot 25 miljard, waarvan in totaal zo’n 4,5 miljard smartphones.

De opkomst van verbondenheid brengt voor operators allereerst een aantal grote uitdagingen met zich mee, zoals een toenemende druk op infrastructuur, investeringen voor het ontwikkelen van nieuwe technologieën en veranderde klantbehoeftes – onderwerpen die nu al een aantal jaren veel aandacht krijgen in de media. Daarnaast opent het echter ook de deuren voor een geheel nieuwe markt. Deze nieuwe economie, ook wel ‘the Economy of Data’ genoemd, biedt een gigantisch potentieel voor organisaties die daar succesvol op weten in te spelen met een scala aan innovatieve winstgevende businessmodellen.

De enorme toegevoegde waarde die voor het grijpen ligt voor deze organisaties ligt volgens de auteurs in de ruimte die bestaat tussen de consumenten en hun providers. Aan de ene kant zijn er de consumenten, die behoeften hebben die zij vervuld willen zien, en aan de andere kant zijn er de providers die graag de gevraagde producten en/of diensten willen leveren. Voor beide partijen ligt de waarde in een goede match tussen het aanbod en de vraag en volgens Atos Consulting zijn het de matchmakers, of de ‘data activators’, die zich in de ideale positie bevinden om succesvol te worden in de nieuwe data-economie.

Vanuit een consumentenperspectief zijn er twee factoren die bepalend zijn voor bovenstaande waarde. Ten eerste willen consumenten bij hun zoekprocessen worden voorzien van relevante, en het liefst volledig op maat gesneden informatie. De matchmaker speelt in dat geval een rol in het op elkaar afstemmen van het aanbod van de verkoper en de behoeften van de consument. Hier spelen vooral digitale footprints een belangrijke rol – door het online gedrag van consumenten en de keuzes die zij maken, genereren ‘verbonden consumenten’ een grote hoeveelheid informatie over hun persoonlijke voorkeuren, interesses en locatie. Naarmate de tijd verstrijkt en er nieuwe informatie aan de mix wordt toegevoegd ontstaat er een rijk consumentenprofiel, dat in het matchmaking proces kan worden toegepast om alleen de meest relevante informatie aan elke consument aan te bieden. Aan de andere kant van het spectrum is de consument ook altijd bereikbaar om informatie te verkrijgen zonder daar naar op zoek te zijn, zoals bijvoorbeeld serviceberichten of op hun behoeften afgestemde aanbiedingen.

Vanuit het oogpunt van de verkoper ligt de waarde vooral in twee dimensies: de ‘fit’ en omzetting van data. Verkopers willen hun doelgroep bereiken in de markt, en door de digitale footprints van consumenten te gebruiken kunnen zij precies die consumenten benaderen waarvan de kans het grootst is dat zij de producten of diensten van de verkoper willen aanschaffen. Met het steeds belangrijker worden van de relevantie van informatie voor consumenten, wordt ook de kwaliteit van dataconversie en relaties met klanten steeds van groter belang. Hierdoor wordt waarde gecreëerd over de hele lengte van de waardeketen, van promotie en verkoop tot aftersales.

Door deze twee werelden samen te voegen in een digitale omgeving kan de ‘data activator’ een gigantisch potentieel ontketenen wat aan het einde van de dag kan oplopen tot een waarde van miljarden euro’s. Om een indicatie te geven van de potentiële waarde: volgens Compass Intelligence ligt de waarde van een relatief compleet consumentenprofiel nu rond de $55. Deze waarde zal naar verwachting verder stijgen in de komende jaren, aangezien Big Data technologie de mogelijkheden voor dataverzameling en analyse zullen vergroten. Een andere benchmark is die van Facebook, die laat zien dat de impliciete waarde van een enkele gebruiker op zijn platform in enkele jaren is gegroeid van slechts $10 naar vandaag de dag meer dan $50. Reden is dat het Facebook gelukt is de footprint van Facebook-gebruikers wereldwijd te versterken. “De nieuwe dataeconomie vraagt om een nieuwe matchmaker, die de verbonden consument kan samenbrengen met de verbonden aanbieder”, aldus Tom Konings, Principal bij Atos Consulting en een van de auteurs van het onderzoeksrapport.

De deuren die geopend worden zullen als vanzelfsprekend niet onopgemerkt blijven in de markt, en diverse bedrijven maken zich op om hun deel van het nieuwe goud binnen te halen. “Techbedrijven, telecomoperators, overheden, grote sociale platformen en op kleinere schaal in bepaalde niches zelfs onafhankelijke platformen, zijn zich achter de schermen aan het voorbereiden op hun rol als data activator”, stelt Konings. Een analyse van de verschillende krachten binnen de markt laat zien dat de telecomoperators het beste zijn uitgerust om succesvol te worden in de dataeconomie, aldus Konings, voortbouwend op hun natuurlijke aanwezigheid in de waardeketen en de koppositie die zij hebben op het gebied van toegang tot persoonlijke consumentendata.

Hij baseert zich in zijn betoog op een aantal factoren. Operators zijn in zijn opinie “vertrouwde, en relatief onafhankelijke partijen”, die de luxepositie hebben dat consumenten non-stop aan hen verbonden zijn, waarmee zij toegang krijgen tot digitale footprints zonder dat het hen ook maar iets extra kost. Bovendien kunnen zij relatief eenvoudig afspiegelingen van die footprints creëren voor bedrijven, zodat effectievere matching mogelijk wordt. Daarnaast kunnen zij bouwen op een sterke staat van dienst als het gaat om het beheren van enorme hoeveelheden data en het bedienen van miljoenen consumenten. Volgens Konings is de toekomst rooskleurig voor telecomoperators die hun businessmodellen dusdanig kunnen aanpassen, dat de data activator rol daar onderdeel van uitmaakt. Voor organisaties die daarentegen de digitale boot missen zijn de vooruitzichten pessimistisch. “Onze voorspellingen laten zien dat diegenen die de trend vanaf de zijlijn volgen, zich tegen 2020 in een zeer moeilijke positie zullen bevinden.”

Het gaat echter niet alleen om het commercieel omzetten van data, waarschuwt Konings. Er zijn een aantal bestuurlijke factoren die het kaf van het koren zullen scheiden zodra de marktplaats volstroomt met data activators. Timing is cruciaal voor intermediairs en matchmakers, dus het vinden van de juiste balans tussen frequentie en behoeften van klanten op de lange termijn zal bij het opstellen van de matchingstrategieën een van de belangrijkste focuspunten moeten zijn. “Goede timing gaat naast het timen van de levering ook om de juiste frequentie, de juiste context en ervoor zorgen dat een bericht op de juiste plaats aankomt, bijvoorbeeld op loopafstand van een bepaalde winkel”, legt Konings uit. Transparantie is ook een van de factoren waar rekening mee moet worden gehouden. Met het oog op het groeiende gebruik van data versus privacyoverwegingen, is het bieden van transparantie aan consumenten over databeheer noodzakelijk. “Dit geeft inzicht, leidt tot begrip, en stelt gebruikers in staat hun data-instellingen te controleren, een belangrijk element dat er voor zorgt dat het dataecosysteem een duurzame plek in de samenleving kan behouden.”

Voor bestuurders van telecombedrijven is de tijd gekomen om actie te ondernemen, zo luidt het advies van Konings: “Met traditionele bedrijfsmodellen die bedreigd worden, is het vinden van nieuwe inkomstenbronnen belangrijk. Analisten zijn het er over eens dat de markt voor data-activatie een van meest veelbelovende nieuwe markten is en, indien succesvol uitgevoerd, een lucratieve bedrijfstak kan vormen. Wij geloven dat het nu tijd is om te gaan graven naar het goud dat jullie alleen nog hoeven te activeren.”