Klantloyaliteitsprogramma faalt in binden van consument

Klantloyaliteitsprogramma’s zijn onvoldoende meegegroeid met hun tijd, blijkt uit een onderzoek van Capgemini Consulting. Bijna 90% van de consumenten is negatief over de klantloyaliteitsprogramma’s die nog te veel beloningsopties laten liggen die de digitale ontwikkelingen anno 2015 mogelijk maken.

Klantloyaliteitsprogramma’s zijn er voor bedoeld om klanten voor langere tijd aan een winkel of dienstverlener te verbinden. Klanten die trouw zijn aan een merk komen regelmatig terug en worden daarvoor beloond via het programma. Ook zijn ‘trouwe’ klanten eerder geneigd om hun vrienden en familie aan te raden ook bij die winkel of dienstverlener te kopen. Maar werken die klantloyaliteits-programma’s anno 2015 nou echt om ‘trouwere’ klanten te krijgen? Capgemini Consulting ging op onderzoek uit.

Fixing the Cracks
Capgemini Consulting onderzocht 160 klantloyaliteitsprogramma’s van bedrijven over de hele wereld afkomstig uit zeven verschillende sectoren. Bovendien scande het consultancybureau 40.000 social media conversaties om het algehele consumentensentiment over dergelijke programma’s – bedoeld om de loyaliteit van klanten te verhogen – te peilen. De resultaten van het onderzoek zijn uitgelucht in het rapport ‘Fixing the Cracks: Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age’.

De resultaten zijn betreurenswaardig te noemen – slechts weinig klanten participeren actief in loyaliteitsprogramma’s en 89% van de social media conversaties had een negatieve lading ten aanzien van het programma in kwestie. Vooral in de Telecom, Consumer Electronics en Retail sectoren is het sentiment zeer negatief – daar was 96%, 94% en 93% respectievelijk van de klanten ontevreden over het loyaliteitsprogramma.

Gebrekkige programma’s
De redenen dat de programma’s zo negatief worden beoordeeld lopen redelijk uiteen, waarbij drie belangrijke redenen uitspringen. 44% van de consumenten gaf aan ontevreden te zijn over de loyaliteitsprogramma’s vanwege het gebrek aan gepersonaliseerde aanbiedingen en mogelijkheden om de gespaarde punten in te wisselen voor producten. 33% vindt dat de programma’s onvoldoende aansluiten bij verschillende kanalen, bijvoorbeeld wanneer de verzamelde punten niet kunnen worden ingeleverd via de smartphone of online kanalen. Tot slot is 17% slecht te spreken over de dienstverlening voor klanten, bijvoorbeeld door lange wachttijden wanneer zij het klanten-contactcentrum bellen.

Het gebrek aan gepersonaliseerde aanbiedingen is direct zichtbaar in de data van Capgemini Consulting. “De meeste klantloyaliteitsprogramma’s (97%) houden vast aan een traditioneel beloningspatroon waarbij klanten pas worden beloond nadat zij een aankoop hebben gedaan. Slechts een klein deel van de programma’s in het onderzoek erkent en beloont consumenten voor hun betrokkenheid bij en interacties met het merk op andere zinvolle manieren”, aldus het bureau. Het schrijven van reviews en invullen van online surveys wordt maar door 16% van de programma’s beloond, en slechts 14% maakt gebruik van gamification als beloning van klanten.

Ook komt naar voren dat het inwisselen van punten nog achter loopt bij het huidige online tijdperk. In slechts een kwart van de gevallen kunnen consumenten gebruik maken van een app, en maar 9% van leveranciers kunnen zich volledig ‘omnichannel-proof’ noemen als het aankomt op loyaliteitsprogramma’s.

“Het is opvallend dat bedrijven nog steeds alleen aankopen belonen en niet de promotie van het merk. Bedrijven zouden de manier waarop ze kijken naar loyaliteit moeten herzien. De loyaliteitsprogramma’s moeten integraal onderdeel worden van programma’s voor klantbetrokkenheid en customer experience. Bovendien moet de betrokkenheid van klanten via alle kanalen worden beloond én zou de beloning persoonlijk en relevant moeten zijn. Dit maatwerk zal de loyaliteitsprogramma’s verder verrijken en de betrokkenheid van klanten vergroten”, aldus Manfred van Gurchom, lead Digital Customer Experience bij Capgemini Consulting.

Focus op klantbetrokkenheid
Volgens de adviseurs zouden klantloyaliteitsprogramma’s meer gefocust moeten worden op klantbetrokkenheid, en moet daarvoor in de bredere context van een marketingstrategie worden gezien. “Bedrijven zouden elke stap in hun loyaliteitsprogramma kritisch onder de loep moeten nemen.” De auteurs bevelen een aantal stappen aan om de programma’s succesvol te maken, waaronder het overkoepelen van het programma in de customer experience strategie, het inbouwen van “Social Listening” en meer gebruik van gamification technieken. Concluderend: “Bied toegevoegde waarde die meer is dan de traditionele beloningen.”