Online advertentiemarkt door grens van 1,5 miljard

De Nederlandse markt voor online advertenties heeft afgelopen jaar een totale omzetgrootte bereikt van bijna €1,4 miljard. De mobiel brak door als advertentiemedium met een groei van maar liefst 82% en video advertenties deden het in 2014 goed met een omzetgroei van 30%. Dat blijkt uit de jaarlijkse ‘Online Ad Spend Study’ van Deloitte. De vooruitzichten voor 2015 zijn ook goed – naar verwachting breekt de markt later dit jaar door de omzetgrens van €1,5 miljard.

Er wordt al jaren flink aan de weg getimmerd in de Nederlandse online advertentiemarkt. Hoewel de meer traditionele segmenten in de advertentiemarkt wisselende omzetniveaus laten zien laat de online markt al sinds 2010 grote groei zien. Het segment is hard op weg om de helft van de markt te beslaan, terwijl de advertentieomzet bij kranten en tijdschriften steeds verder terug loopt. In 2014 werd na twee jaar groei rond de 8% voor het eerst weer een omzetgroei boven de 10% genoteerd, blijkt uit onderzoek van Deloitte – in opdracht van IAB Nederland*. Daarmee is de verwachting (+6,4%) van het Big Four bureau voor de online advertentiemarkt in dat jaar verpletterend overtroffen.

Online advertentiemarkt
De totale digitale advertentiemarkt in Nederland is in 2014 met 11,3% gegroeid ten opzichte van 2013 en laat daarmee voor het eerst sinds 2011 weer een ‘double digit’ groei zien. De totale omzet bereikte een grootte van bijna €1,4 miljard. De grootste groei (11,9%) werd gerealiseerd door search – advertenties die naar voren komen bij zoekopdrachten – naar een totale omzet van €609 miljoen, gevolgd door displayadvertenties die een omzetgroei van 11,8% realiseerden (+€62 miljoen). Van de displayadvertenties groeide de omzet van videoreclames het hardst, een groei van 30%.

Kleine partijen in de display advertising wisten wat terrein terug te winnen dit jaar. “Terwijl vorig jaar de groei in display advertising voornamelijk toe te schrijven was aan de grote internationale partijen, hebben de lokale uitgevers het dit jaar ook goed gedaan. De grote internationale spelers namen weliswaar weer een iets groter deel van de markt, maar de verschillen in groei tussen lokale en internationale partijen waren niet zo verontrustend als vorig jaar”, aldus Roel van Rijsewijk van Deloitte. Vorig jaar werd groei in de online adviesmarkt voornamelijk gestuwd door Google, die €88 miljoen omzet voor zijn rekening nam.

Cut out the man in the middle
Om te kunnen blijven concurreren proberen veel uitgevers hun marges te vergroten door minder gebruik te maken van mediabureaus en andere tussenkomende derden. In plaats daarvan maken zij sinds 2012 steeds vaker de stap om zelf de adverteerders te benaderen. Het percentage dat zelf direct advertenties laat plaatsen, is de afgelopen jaren van 32% in 2012, via 39% in 2013, gestegen naar 41% in 2014. Deze trend wordt aangedreven door technologische ontwikkelingen die het steeds beter mogelijk maken om meer activiteiten “in-house” uit te voeren.

Mobile
Als we kijken naar het medium dat het meest gebruikt wordt voor online advertenties zien we een heuse doorbraak van mobile advertising. Hoewel adverteren via de webbrowser nog veruit het meest populair is, zag de mobiel zijn marktaandeel met 7% stijgen in 2014 met een gigantische 82% groei in omzet. Vooral aan het einde van het jaar nam de omzetgroei sterk toe en vooral het adverteren via apps is in trek volgens Deloitte. Joris van Heukelom, voorzitter van IAB Nederland, licht toe: "De brede acceptatie van mobiel als advertentiemedium is het begin van acceptatie van de mobiel als marketinginstrument. Dit geeft de komende jaren enorme verdere groeimogelijkheden en zal de digitale en fysieke vormen van marketing, zoals bijvoorbeeld in retail dichter bij elkaar brengen."

Vooruitzichten
Door het toenemen van het consumentenvertrouwen in 2015 en de verschuiving van TV budgetten naar digital, voorspelt Deloitte dat de online advertentiemarkt ook de komende jaren verder zal groeien. Voor 2015 wordt een groei voorspeld van 8,4% en ook in 2016 verwacht het bureau dat de groei doorzet – een verwachte 7,8% stijging in totale omzet.

* IAB Nederland is de Nederlandse brancheorganisatie voor digitale marketing.