SparkOptimus: Amazon serieuze bedreiging voor retailers
Afgelopen week was het zover: Amazon.nl is gelanceerd. Weliswaar alleen nog met e-books, maar de grote schrik van de gemiddelde retailer is nu echt officieel in Nederland. De markt reageerde echter laconiek. Daniel Ropers, CEO van Bol.com, gaf in een interview aan Radio 1 aan dat Nederland al een volwassen e-commerce bedrijfstak heeft, met scherpe prijzen en goede service. Dus een laatkomer op het feestje zou de sfeer niet al te zeer meer kunnen beïnvloeden. Is dat wel zo?
In alle markten waar Amazon serieus werk van heeft gemaakt is Amazon één van de grootste retailers en verreweg de snelst groeiende. In Amerika is het de onbetwiste nummer één online, in Duitsland is Amazon.de inmiddels groter dan Otto-groep, de jarenlange onbetwiste marktleider. Ook hier groeit Amazon met ~30% per jaar velen malen harder dan de Otto-groep met 8%. Hoe komt dat?
Amazon is heel sterk in haar operatie en haar organisatie heeft een paar onderscheidende kenmerken: Amazon werkt zeer datagedreven, heeft een cultuur van trial & error en een organisatie gedreven door targets. Kenmerken die een traditionele retailer gemiddeld genomen niet allemaal goed beheerst.
Goede inzichtelijke data in retail maakt het verschil tussen winst of bankroet. De meeste Nederlandse retailers hebben goed inzichtelijk welk product winst maakt en wat de volumetrekkers zijn. Hoeveel een klant echter opbrengt over zijn gehele consumerende leven (zogenaamde Customer Lifetime Value) is echter voor velen hoogstens een schatting. Door zeer data minded te zijn weet Amazon de CLV van haar verschillende klantgroepen zeer nauwkeurig. Hierdoor kan Amazon heel hoog aan de wind zeilen bij het maken van kosten voor het binnenhalen van een nieuwe klant en zo veel harder en meer gecontroleerd groeien dan de gemiddelde retailer.
Amazon doet innovatie door middel van trial & error. Goede ideeën worden meestal binnen een korte periode (meestal één á twee weken) uitgedacht en getest. Bij succes wordt het idee binnen afzienbare tijd uitgerold. Deze manier van werken zorgt voor hoge snelheid en veel innovatie ten opzichte van wat zich in de traditionele retail zich afspeelt. Hier moeten vaak nieuwe ideeën in meerdere gremia besproken worden en wordt veel tijd en moeite gestoken in het maken van een business case met lange doorlooptijden tot gevolg. Ook zijn de uiteindelijke risico’s en kosten van innovatie lager, omdat slechte ideeën slechts een aantal weken aandacht vragen van de organisatie.
Targets en KPI’s binnen Amazon zijn alles. Als werknemer krijg je goed afgestemde marge targets mee. Hoe je die haalt mag je zelf bepalen. Bij veel Nederlandse retailers krijgt de verkoper vaak een omzetdoel. De marge of prijs wordt meestal bepaald op een andere afdeling met suboptimale marge en omzet verhouding tot gevolg.
Misschien had Daniel Ropers wel een beetje gelijk, toen hij stelde dat het zo’n vaart niet zal gaan lopen. Bol.com lijkt één van de weinige partijen in Nederland te zijn die dezelfde kenmerken heeft als Amazon. Dus Bol.com hoeft misschien niet direct wakker te liggen dat Amazon de sfeer van haar feestje komt verzieken, maar de grote meerderheid van de Nederlandse retail wel.
Een artikel van Jur Gaarlandt, Senior Manager bij digital consultancybureau SparkOptimus.
