China Singles Day 11.11 breekt e-commerce record

Morgen op 11/11, vindt Singles’ Day plaats in China, een speciale dag in het land wanneer consumenten hun single status vieren. Voor Chinese mannen en vrouwen zal het ongetwijfeld een feest vol vreugde en flirts worden, maar voor online retailers zal het – als alles volgens plan gaat – de beste dag in de geschiedenis van de sector worden. Naar verwachting zal meer dan $8,2 miljard worden uitgegeven via online kanalen.

Singles’ Day werd aanvankelijk gevierd door verscheidene Chinese universiteiten tijdens de 1990’s. De dag werd op 11 november gevierd omdat de datum uit vier ‘enen’ bestaat, refererend naar de burgerlijke staat van singles. De feestdag werd in de eerste jaren alleen gevierd door jonge mannen, vandaar dat het lang de naam ‘Bachelor’s Day’ droeg, maar sinds het begin van de eeuw wordt het overal gevierd door beide seksen. Om de dag te erkennen, die vaak gezien wordt als een lokale twist op Valentijnsdag, organiseren jonge singles feestjes en karaoke om nieuwe mensen te leren kennen of hun geluk te beproeven, maar ook om cadeaus te kopen voor single vrienden.

Voor retailers is Singles’ Day uitgegroeid tot een van de grootste retailgelegenheden wereldwijd. Vorig jaar behaalde het Chinese e-commerceplatform Alibaba een omzet van $5,7 miljard op Singles’ Day, en de totale omzet voor online retailers was maar liefst $8,3 miljard. Dat is, volgens Jeff Walters, een in Beijing gevestigde partner van The Boston Consulting Group, meer dan twee keer het bruto merchandisevolume van alle Amerikaanse online sales tijdens de post-Thanksgiving Black Friday en Cyber Monday sales.

Nieuw verwacht record
Volgens analyses van zowel KPMG als BCG zal 2014 naar verwachting opnieuw alle e-commercerecords breken. “China zal vlug de VS overnemen om ’s werelds grootste online markt te worden”, zegt David McCorquodale, hoofd van de retailafdeling van KPMG in de UK. Tegen 2020 zal de markt volgens de Big 4’s schatting zelfs groter zijn dan die van de VS, UK, Japan, Duitsland en Frankrijk bij elkaar. De groeiende internetpenetratie* en -acceptatie om het web voor retailaankopen te gebruiken wordt gezien als de belangrijkste drijfveer, ondersteund door de groeiende welvaart in het land. Het potentieel is uiteraard niet onopgemerkt gebleven in de retailsector – online retailers markeren de gelegenheid door het web te overrompelen met kortingen en vergroten de vraag via verleidelijke reclamecampagnes.

Tegen de achtergrond van beide fundamenten wordt de Singles’ Day van dit jaar naar verwachting zelfs groter dan vorig jaar, met een geschatte omzet die de voorgaande $8,2 miljard significant voorbij zal gaan, waarbij sommige analisten denken dat het zelfs de $10-miljardbarrière zal doorbreken. Voor velen is die vraag echter: waar zal dit retailfestijn eindigen? Een recent onderzoek van BCG toont dat momenteel de helft van China’s populatie online is, in vergelijking met bijvoorbeeld >80% in de grote Westerse markten, wat impliceert dat er nog steeds een groot ongebruikt potentieel is. Tegen het eind van volgend jaar zal China naar verwachting meer online gebruikers hebben dan de VS, Japan, India en Brazilië bij elkaar.

Dat betekent niet per se dat de omzet in lijn met het aantal gebruikers zal stijgen, stelt BCG’s Walters. “Terwijl het aantal kopers zeker zal stijgen, zal het bedrag dat gespendeerd wordt waarschijnlijk per persoon met 15% dalen, omdat kortingen door het jaar heen steeds vaker voorkomen, wat Singles’ Day minder speciaal maakt.”

Internationale expansie
Europese retailers kunnen China’s Singles’ Day wellicht zien als een festijn dat aan de andere kant van de wereld plaatsvindt; niets is minder waar, zegt McCorquodale. Buitenlandse merken die goederen aan China verkopen moeten in actie komen en zichzelf in de markt zetten, “zelfs als dat betekent dat ze websites van derde partijen moeten gebruiken, zoals Tmall.” Daarnaast verwacht hij dat Singles’ Day zich buiten China zal verspreiden, aangezien Chinese bedrijven overzee uitbreiden en nieuwe kortingen aan de markt introduceren. “Tmall CEO Wang Yulei sprak ook over zijn determinatie om Singles’ Day wereldwijd in te voeren, en de media-aandacht die Alibaba’s IPO oogstte, te kapitaliseren. “Vice versa, het mag in zijn visie ook lokale initiatieven een boost geven, vergelijkbaar met de Amerikaanse Black Firday, die succesvol buiten de grenzen van Amerika verspreid is.

* Dit is herbevestigd door een recent McKinsey onderzoek; zie het artikel ’60 procent van wereldwijde populatie nog offline’.