Nederlandse sportmarkt groeit hard, gedreven door korte formats, tech en vrouwensport
De Nederlandse sportmarkt staat de komende drie tot vijf jaar stevige groei te wachten, gedreven door kortere wedstrijdformats, technologie en de opmars van vrouwensport. Dat blijkt uit een nieuw rapport van PwC, dat in zijn jaarlijkse onderzoek voor het eerst een aparte analyse van de Nederlandse sportsector opnam op basis van de input van 30 sportbestuurders en 500 fans.
Nederlandse sportbestuurders zijn opvallend optimistisch over hun financiële vooruitzichten: ze rekenen op een jaarlijkse omzetgroei van 10,1%, ruim boven het wereldwijde gemiddelde van 7,4%. Die groei moet vooral komen van commerciële rechten en sponsoring, en van kaartverkoop en hospitality.
Rond gokgerelateerde inkomsten is de markt juist terughoudend – een verwachte groei van 4,9% tegenover 6,9% wereldwijd. Dit komt vooral door strenge nationale regels rond reclame en stortingslimieten. Zo mogen online kansspelaanbieders sinds 1 juli 2025 helemaal geen sport meer sponsoren in Nederland, wat shirtsponsoring en reclameborden uit de stadions heeft doen verdwijnen.
Trouw aan de traditie
Waar de wereldwijde sport steeds meer leunt op influencers en bekende namen, blijft de Nederlandse fan gehecht aan het vertrouwde. 73% geeft de voorkeur aan gevestigde competities en traditionele structuren, tien procentpunt meer dan wereldwijd. Nederlandse fans laten zich bovendien minder leiden door sterspelers en meer door het gemak waarmee ze content kunnen volgen.
Dat betekent niet dat er geen beweging in zit. Loyaliteit verschuift, vooral bij jongere fans, van clubs naar individuen. “Mijn dochters zijn geen fan van Paris Saint-Germain – ze zijn fan van Jackie Groenen. Als zij van club wisselt, verschuift hun loyaliteit waarschijnlijk mee”, vertelt Youri van Rijswijk, Managing Partner bij voetbalmarketingbureau Players United.
Voor clubs en rechtenhouders ligt daar volgens hem een duidelijke opdracht: “Denk minder als rechtenhouder en meer als merk.”
Ook de manier waarop fans sport consumeren verandert fundamenteel. “Jongere kijkers gaan van nature naar korte verhalen en persoonlijkheden, en ontdekken sport via atleten lang voordat ze zich aan een club of competitie binden”, zegt Joris de Boer, die voor de NHL (National Hockey League) de verkoop van mediarechten en omroeprelaties in Europa verzorgt en zijn loopbaan bij de KNVB begon.
“Maar ze blijven niet eeuwig op TikTok”, benadrukt hij. “Mensen worden ouder en hun gewoonten veranderen – de vijftienjarige die nu aan verticale video’s kleeft, is morgen misschien liefhebber van lange documentaires of seizoenkaarthouder.”
Korte formats en vrouwensport
De grootste commerciële kans zien Nederlandse bestuurders niet in internetbekendheden, maar in kortere, snelle wedstrijdformats. 83% noemt formats als 3x3-basketbal als belangrijkste groeimotor, tegenover 57% wereldwijd. Die voorliefde is niet toevallig: Nederlandse teams pakten goud in het 3x3-basketbal – de mannen op de Spelen van Parijs 2024, de vrouwen op het EK van 2025.
Een tweede pijler onder de groei is de snelle professionalisering van de vrouwensport. Nederlandse bestuurders verwachten daar de komende jaren een jaarlijkse omzetgroei van 26%, en 63% wil de investeringen verhogen, tegenover 53% wereldwijd. De betrokkenheid is al groot: slechts 18% van de fans kijkt nooit naar vrouwensport. Die aandacht omzetten in inkomsten blijft echter lastig: 49% van de Nederlandse fans wil er niet voor betalen.
Volgens Leonne Stentler, oud-international en nu voetbalanalist bij NOS en ESPN, vraagt echte vooruitgang om meer dan momentum. “Zonder betrouwbare data onderschatten clubs hun speelsters, kunnen media geen rijkere verhalen vertellen en begrijpen sponsors en investeerders niet waarin ze investeren”, stelt ze.
Kopiëren wat in Engeland gebeurt, is volgens haar geen optie: “Onze clubs zijn kleiner, de budgetten krapper en de governance meer versnipperd. Als we echte vooruitgang willen, moeten we een model bouwen dat bij onze realiteit past.”
Ze pleit voor een onafhankelijke structuur voor de Eredivisie Vrouwen, los van de KNVB. Eerste stappen voor professionalisering zijn er al: eind 2025 kondigde de KNVB een jaarlijkse subsidie van €100.000 aan voor elke vrouwenclub in de Eredivisie en Eerste divisie.
Tech en de strijd om buitenlands kapitaal
Naast het veld is de technologie rond sport uitgegroeid tot een aantrekkelijk investeringsterrein. Sporttech steekt in Nederland zes procentpunt boven het wereldwijde gemiddelde uit, gesteund door initiatieven als Sportinnovator, het cluster Sports & Technology in de Brainport-regio rond Eindhoven en het Dutch Sport Tech Fund.
Het aantal fusies en overnames in de Nederlandse sport groeide van een handvol in 2017 naar ruim twintig in 2021 en opnieuw in 2025, vooral gedreven door sporttech en sportartikelen. Esports, betting en fantasy sports trekken juist minder investeerders, door de kleinere markt en de aanscherpende regelgeving.
Investeringen in clubs zelf blijven achter bij het wereldwijde beeld. De KNVB staat open voor buitenlands kapitaal, maar bewaakt de integriteit streng, onder meer met een verplichte ‘Know Your Owner’-toets bij belangen vanaf 25% – mede ingegeven door eerdere problemen bij Vitesse en ADO Den Haag.
Xander Czaikowski, CEO van Estrella Football Group en oud-CEO van PEC Zwolle, kent die terughoudendheid van dichtbij. “De Nederlandse markt is een lastige noot om te kraken. Onze regels zijn streng en er heerst vaak scepsis tegenover buitenlands kapitaal.”
Dat heeft een prijs, waarschuwt hij: “De stadioninkomsten van Tottenham Hotspur alleen al overtreffen het hele budget van Ajax of welke Nederlandse club dan ook.”
De VAR en het vertrouwen van de fan
Ook integriteit houdt de sector bezig. Nederlandse fans en bestuurders noemen matchfixing de grootste bedreiging, gevolgd door doping. In Nederland ligt er echter meer nadruk op risico’s buiten het veld, zoals financieel wanbeleid en discriminatie.
Veelzeggend is dat 82% van de Nederlandse fans vindt dat valsspelende sporters strenger gestraft moeten worden, en dat 40% vindt dat techniek zoals de VAR de eerlijkheid in de sport niet heeft verbeterd.
De toekomst van de Nederlandse sportmarkt draait volgens PwC om authentiek, toegankelijk live-entertainment dat de traditionele fan respecteert en tegelijk praktische digitale vernieuwing omarmt.
Voor clubs is de tijd van afwachten voorbij, besluit Czaikowski: “De vraag is niet langer óf Nederlandse clubs buitenlands kapitaal willen, maar of ze het zelf vormgeven of worden gevormd door markten elders.”
