Het MultiModal Business Activity Model van Anderson MacGyver

Het effectief inrichten van een operationeel IT-bedrijfsmodel is een van de belangrijkste succesfactoren voor een geslaagde digitale transformatiestrategie. Maar hoe begin je? Het ‘MultiModal Business Activity Model’ van Anderson MacGyver biedt uitkomst. Het academisch gevalideerde model biedt een praktische leidraad voor het optimaal ontwerpen van IT-processen.

Nu ‘digital’ een centrale plek inneemt in vrijwel iedere bedrijfsstrategie, investeren organisaties volop in het transformeren van hun IT. Dat is echter makkelijker gezegd dan gedaan – digitale transformaties zijn notoir lastig. Uit wereldwijd onderzoek op basis van 900 transformaties blijkt slechts 30% succesvol.

Anderson MacGyver, een strategisch IT-adviesbureau met kantoren in Nederland, Duitsland en Zweden, kent de vele valkuilen maar al te goed. Sinds 2013 adviseert het bureau CIO’s en senior management over hoe zij digital succesvol kunnen verankeren binnen alle onderdelen van de organisatie.

In 2014 leidde dit tot de geboorte van een nieuw framework: het MultiModal Business Activity Model. Anderson MacGyver ontwikkelde het model nadat een klant het bureau had gevraagd zijn applicatieportfolio te herzien.

“We zochten naar een manier om het applicatieportfolio te koppelen aan de bedrijfsdoelstellingen”, vertelt Albert Sprokholt, een principal bij Anderson MacGyver met jarenlange ervaring als CIO. “Hiervoor bestond in de praktijk en de literatuur nog geen duidelijk framework, dus besloten we er zelf een te ontwikkelen.”

Sprokholt ontwikkelde het model samen met Fabian Haijenga en Anderson MacGyver-medeoprichter Gerard Wijers. Een cruciaal uitgangspunt was dat ze het model baseerden op academisch onderzoek. Sprokholt geeft gastcolleges aan de Universiteit Utrecht, terwijl Wijers deeltijdhoogleraar is aan Nyenrode Business Universiteit en Senior Research Fellow aan de TU Delft.

“Ons model is een van de weinige frameworks van adviesbureaus die voortbouwen op een academisch fundament”, aldus Wijers en Sprokholt, die eerder beiden partnerfuncties vervulden bij leidende sourcing-adviesbureaus.

Inmiddels zo’n acht jaar verder is het model uitgegroeid tot de hoeksteen van zo ongeveer elke opdracht van Anderson MacGyver. Wijers: “We gebruiken het model – in verschillende vormen – in vrijwel al onze projecten, om een eenduidig inzicht te krijgen in het strategische belang van bedrijfsactiviteiten en de wijze waarop deze worden beïnvloed door veranderingen in de omgeving.”

“Dat maakt het een krachtig instrument voor het beoordelen van investeringsbeslissingen rond digitale transformatie”, voegt Sprokholt toe.

Over het MultiModal Business Activity Model

Centraal in het model staan de verschillende bedrijfsactiviteiten die binnen iedere organisatie plaatsvinden. “Daar zijn verschillende redenen voor”, zegt Sprokholt.

“Ten eerste zijn activiteiten gemakkelijk te begrijpen: een activiteit gaat over wat je doet en het resultaat, zonder de details van hoe dat gebeurt. Ten tweede vormen de bedrijfsactiviteiten een fundamenteel onderdeel van het strategisch denken van Porter. Daarnaast fungeren bedrijfsactiviteiten vaker als theoretische bouwsteen, bijvoorbeeld in het Business Model Canvas en in recente literatuur.”

Aan de basis van het model liggen twee dimensies. Langs deze dimensies classificeert het model de verschillende bedrijfsactiviteiten. De eerste dimensie is ‘Dynamics’. Deze betreft de manier waarop een organisatie besluit om te gaan met de impact van externe veranderingen op een bedrijfsactiviteit. De tweede is ‘Differentiatie’. Deze brengt in kaart in hoeverre bedrijfsactiviteiten onderscheidend of specifiek zijn.

Waarom deze twee dimensies zo belangrijk zijn? Omdat ze bepalend zijn voor zowel de digitale transformatie als de bedrijfsstrategie. Een activiteit die hoogst onderscheidend is voor jouw bedrijf vraagt bijvoorbeeld om een heel andere benadering dan een activiteit die grofweg gelijk is voor welke organisatie dan ook.

Door alle activiteiten in te delen langs de twee dimensies (of assen), ontstaat een 2x2 kwadrant met daarin vier typen bedrijfsactiviteiten – oftewel vier ‘modaliteiten’. Deze classificatie dient vervolgens als leidraad voor de besluitvorming rondom technologische en organisatorische aspecten van deze activiteiten – van de selectie van een technologische oplossing tot het al dan niet uitbesteden van activiteiten en de formatie van teams.

Distinct activities (paars) zijn zeer specifieke bedrijfsactiviteiten die in hoge mate gevoelig zijn voor veranderingen. Het zijn activiteiten die een centrale rol spelen bij de ontwikkeling van nieuwe en innovatieve producten en diensten, als reactie op veranderingen in klantverwachtingen, de samenleving, technologie of de concurrentie.

Denk bijvoorbeeld aan het ontwikkelen van duurzame, innovatieve alternatieven voor bestaande diensten en producten, of producten en diensten die nauwkeurig worden afgestemd op de wensen van klanten.

Specialised activities (oranje) zijn activiteiten die plaatsvinden in een relatief stabiele omgeving. Wat ze specifiek maakt is dat ze speciale kennis, middelen en methoden vereisen. Ze onderscheiden zich in het vinden van specifieke, vaak ingewikkelde oplossingen door het toepassen van specifieke kennis, deskundigheid en middelen op min of meer vastomlijnde problemen.

Denk aan technisch onderhoud van complexe infrastructuur, tijd-kritische processen, integratievraagstukken, specialistisch werk in ziekenhuizen of organisaties die belast zijn met de uitvoering van specifieke wetgeving, zoals de belastingdienst.

Ook Common activities (groen) worden gekenmerkt door een relatief stabiele omgeving, maar deze verschillen juist nauwelijks van vergelijkbare activiteiten bij andere organisaties. Ze zijn doorgaans bedoeld om goede en betrouwbare producten of diensten te leveren met een goede prijskwaliteitverhouding.

Typische voorbeelden van common activities zijn ondersteunende afdelingen zoals administratie, inkoop en primaire activiteiten van bedrijven die producten en diensten leveren die op prijs concurreren met vergelijkbare producten van andere bedrijven.

Adaptive activities (blauw) zijn bedrijfsactiviteiten die een relatief hoge dynamiek kennen, maar in specifieke kenmerken niet verschillen van vergelijkbare activiteiten, producten of diensten van andere organisaties. Adaptieve activiteiten worden vaak aangepast als reactie op veranderende eisen van klanten en maatschappelijke of technologische ontwikkelingen.

Voorbeelden zijn commerciële en ondersteunende activiteiten die voortdurend moeten worden afgestemd om de concurrentie te volgen (of voor te blijven), of als gevolg van snelle veranderingen in de wereld om ons heen. Denk aan het gebruik van nieuwe technologieën of veranderende consumentenvoorkeuren, bijvoorbeeld in de wereld van mode, entertainment of social media.

Het resultaat

Door alle bedrijfsactiviteiten in te delen in deze vier ‘modaliteiten’, biedt het MultiModal Business Activity Model een praktisch en eenvoudig instrument om complexe organisaties tegen het licht te houden. Het maakt de weg vrij voor een routekaart en actieplan voor digitale transformatie.

“De modaliteit van de bedrijfsactiviteit ondersteunt de besluitvorming voor talloze aspecten rond technologie en data”, legt Anderson MacGyver-consultant Lotte Nieuwmeijer uit, die de afgelopen twee jaar een aanjagende rol speelde in de verdere ontwikkeling van het model.

“De lijst van mogelijke use cases voor multimodaliteit is lang”, geeft ze aan. “Enkele voorbeelden: de inzichten kunnen helpen bij de besluitvorming over welke technologische en dataoplossingen nodig zijn om activiteiten te ondersteunen, kunnen high-performing teams helpen hun tech-activiteiten in te richten, of bijdragen aan het inrichten van de samenwerking met externe partners.”

Afstemming met stakeholders

Net zo belangrijk – digitale transformatie staat of valt immers bij de mensen en hun geloof in de uitgestippelde koers – is dat het model een “uitstekend hulpmiddel is voor het voeren van gesprekken en de afstemming met stakeholders”, aldus Sprokholt.

“Het model stemt stakeholderperspectieven op verschillende niveaus op elkaar af en helpt bij het gezamenlijk begrijpen en bepalen van de toekomstige strategische richting van bedrijfsactiviteiten”, legt hij uit.

“Het is een gesprekstool die een gedeelde taal creëert”, concludeert Wijers tot besluit. “Het richt zich op het ‘waarom’ en op wat er moet veranderen aan een bedrijfsactiviteit of groep activiteiten van een groep stakeholders, om de doelstellingen te realiseren van welke transformatie dan ook.”

Meer informatie? Download de whitepaper ‘MultiModal Business Activity Model’ van Anderson MacGyver.