Hypotheeksector: Een routeplan naar een klantgericht operating model

Hypotheekorganisaties die datagedreven willen gaan werken om zich klantgerichter op te stellen dienen ook hun operating model aan te passen. Experts van IG&H leggen uit welke elementen van een operating model mee moeten veranderen hoe dit succesvol kan worden doorgevoerd.

Het operating model bestaat uit vier kwadranten, dit zijn processen, technologie, data en organisatie. Deze vier kwadranten vormen samen een compleet beeld van de benodigde veranderingen in het operating model.

Als startpunt wil je als organisatie processen zo opzetten dat deze aansluiten op de wensen van je doelgroep om zo gepaste klantreizen te kunnen aanbieden. Met goede processen stel je jezelf ook in staat om meer data over je consumenten te verzamelen en deze op maat te kunnen adviseren.

Welke data je hiervoor nodig hebt komt terug in de datastrategie van je organisatie, hierin wordt ook aandacht besteed aan de datagovernance en de flexibele architectuur die het dagelijkse datamanagement faciliteert.

Om echt datagedreven te gaan werken is het belangrijk dat de organisatie kan transformeren en de nieuwe werkwijze omarmt. Deze punten worden in de komende alinea’s verder toegelicht en vormen samen een routeplan voor verstrekkers en adviseurs over de verschillende kwadranten van het operating model.

1. Klantgerichte processen

Om jezelf klantgerichter op te stellen is een verandering van je processen essentieel. Processen worden in dit geval gedefinieerd als de manier waarop je, als verstrekker of adviseur, je consumenten leert kennen en de interactie met consumenten vormgeeft.

De huidige contactmomenten die verstrekkers en adviseurs met hun consumenten hebben zijn in veel gevallen enkel op het moment dat ze een hypotheek afsluiten en wanneer de rentevaste periode afloopt.

Wanneer verstrekkers en adviseurs hun consumenten op een andere manier leren kennen, bijvoorbeeld door in kaart te brengen wat zij belangrijk vinden in hun financiële situatie of woonsituatie, kunnen ze hun consumenten ook op een andere manier gaan benaderen. Dit noemen we een event-driven approach.

Verstrekkers en adviseurs komen op basis van specifieke gebeurtenissen in contact met hun consumenten en passen hier de dienstverlening op aan met bijhorende klantreizen. Voorbeelden van momenten zijn het krijgen van kinderen, het maken van een promotie of bij (langdurige) ziekte. Op deze manier kunnen verstrekkers en adviseurs hun consumenten veel gerichter ondersteunen waar nodig.

Om dit te realiseren is het van belang dat verstrekkers en adviseurs hun (potentiële) doelgroep goed in kaart brengen en op basis daarvan gebeurtenissen bepalen die voor deze doelgroep belangrijk zijn. Hypersegmentatie is een manier om dit te doen. Hierbij maak je specifieke doelgroepen, zoals grote gezinnen met een inkomen onder modaal, milieubewuste appartementeigenaren of zzp’ers zonder gezin.

Wanneer je medewerkers gespecialiseerd opleidt naar één of meerdere van deze doelgroepen zal je ze in staat stellen om de doelgroepen te voorzien van de juiste klantreizen en services.

2. Technologie die flexibiliteit biedt met afsluiting en advies op maat

Om consumenten te kunnen voorzien van gericht advies om snel te kunnen ondersteunen bij verschillende gebeurtenissen zoals hierboven beschreven is een operationeel model nodig dat dit ondersteunt. Dit vraagt om een flexibel model waarbij niet iedereen op dezelfde manier benaderd wordt.

Als je consumenten laat aangeven wat ze belangrijk vinden in hun huidige levensfase (bijvoorbeeld snel aflossen, lage maandlasten of een duurzame levensstijl) kun je het hypotheekadvies hierop aanpassen.

Het liefst doe je dit allemaal zoveel mogelijk geautomatiseerd op een modelmatige wijze, waarbij de consument in de lead is om zijn voorkeuren aan te geven, en wil je ze ondersteunen op het moment dat ze definitief voor een product gaan kiezen. Door je eerder in het proces te mengen kun je consumenten ook al ondersteunen bij het vinden van woningen die aansluiten bij de hun eigen behoeften.

Hetzelfde kun je toepassen op jouw acceptatiecriteria en hypotheekproducten. Door modellen op te zetten waarin iedere consument een unieke behandeling krijgt kun je veel meer consumenten ondersteunen bij het financieren van een woning.

Zo kun je sommige consumenten ondanks een laag inkomen een hypotheek toezeggen op basis van een gezonde financiële levensstijl. Tweeverdieners met een klein duurzaam appartement kun je door het lage risico veel sneller een hypotheek toezeggen.

Mogelijk kun je starters helpen bij het financieren van een woning door hun toekomstperspectief in acht te nemen en een flexibel betalingsschema op te zetten. Om dit soort leningen toe te zeggen is het belangrijk dat je je hypotheekportfolio constant blijft monitoren door flexibele risicomodellen toe te passen op een uitgebreidere en actuelere dataset.

Als je in staat bent om op deze modelmatige manier hypotheekadvies te geven en hypotheken af te sluiten heb je ook een veel accurater beeld van het risico en kun je hier een concreet gesprek over houden met toezichthouders.

Deze modellen vergen de nodige training en onderhoud. Dit is een iteratief proces waarin je datarequirements regelmatig moet aanpassen en dit ook na deployment moet blijven doen, afhankelijk van markt- en maatschappelijke ontwikkelingen.

Wanneer je dit goed beheerst bied je niet alleen extra waarde voor de consument, maar helpt het je ook om te allen tijden te voldoen aan wet- en regelgeving op een volledig geautomatiseerde manier.

Flexibele architectuur
De juiste technologische inrichting van de organisatie stelt je in staat om jouw strategie tot uitvoering te brengen. Dit draagt niet alleen bij aan een klantgerichte werkwijze, maar ook aan een wendbare organisatie die door de juiste inrichting en processen altijd voldoet aan wet- en regelgeving.

Als je deze architectuur op de juiste manier neerzet bespaar je resources die normaal nodig zijn voor het blijven voldoen aan wet- en regelgeving en kun je meer focussen op de innovatie richting de consument. Dit vraagt om een flexibele architectuur die je door de modulaire opbouw in staat stelt om snel op veranderingen in te spelen.

Belangrijk hierbij is om onderscheid te maken tussen verschillende situaties die om verschillende systemen vragen.
1. Hypothecaire kernactiviteiten als de hypotheekadministratie vragen om statische basissystemen. Deze veranderen nauwelijks en zijn in hoge mate gelijk voor verschillende bedrijven, data kan hieruit middels API’s ontsloten worden.
2. Specifieke diensten en producten waarmee je jezelf kunt onderscheiden, denk hierbij bijvoorbeeld aan product pricing of het klantproces. Deze wil je snel kunnen wijzigen met bedrijfsspecifieke systemen.
3. Innovatietrajecten met experimenten, vaak dicht op de eindgebruiker, wil je in flexibele innovatiesystemen die je dagelijks kunt creëren of aanpassen.

Een gebruiker krijgt met alle systemen te maken doordat in ieder proces middels API’s uitstapjes gemaakt worden naar het juiste type systeem. De basissystemen kunnen hierbij gezien worden als de spil van je organisatie waar je andere systemen omheen kan bouwen.

Systemen zijn zo verantwoordelijk voor een bepaalde capability (een afgekaderd stuk bedrijfsvoering). Zo kan maximaal gebruikgemaakt worden van aanbieders die in software vervatte capabilities aanbieden als losse bouwblokken.

3. Data als essentieel onderdeel van je strategie

Wanneer je als organisatie duidelijk hebt hoe je consumenten wilt bedienen kun je een datastrategie gaan opstellen. In datagedreven organisaties is deze verweven in de algehele strategie. Hierin komt terug hoe je jouw doelgroep van de juiste dienstverlening wilt voorzien, welke data hiervoor nodig is en hoe je deze gaat vergaren.

Een onderdeel van de datastrategie is de datagovernance. Deze is van belang om de organisatie richting mee te geven in het dagelijkse datamanagement. Belangrijke onderdelen hiervan zijn de volgende:

• De benodigde rollen en verantwoordelijkheden zoals data-eigenaren en datastewards.
• Businessdefinities en datadefinities
• Standaarden betreft datakwaliteitsmanagement
• Voorschriften voor metadatamanagement
• Kaders zoals privacy & security en data ethics

Als de datagovernance duidelijk is kun je de gewenste IT-architectuur ontwerpen. Deze moet je in staat stellen om je strategie te verwezenlijken door het dagelijkse gebruik van data op de juiste manier te faciliteren.

Twee andere belangrijke onderwerpen om bij stil te staan zijn data privacy & security en data analytics. Omdat data een belangrijke rol gaat krijgen in de organisatie is het van belang om nog beter stil te staan bij de risico’s die dit met zich meebrengt en dit een essentieel onderdeel van het beleid te maken.

Als organisatie word je immers ook meer afhankelijk van het gebruik en daarmee de beschikbaarheid van data. Het helpt om hier duidelijke protocollen over op te zetten, medewerkers op te leiden over data privacy & security en de wijze waarop je omgaat met data op de juiste manier naar buiten toe te communiceren.

Om zoveel mogelijk uit de aanwezige data te halen wil je beschikken over analytische vaardigheden door het aantrekken of uitbreiden van een sterk analytics team. Blijf hierbij gebruikmaken van alle andere kennis die je al in de organisatie hebt.

De combinatie van analytische vaardigheden en marktkennis helpt je om nieuwe inzichten te creëren. Wanneer je deze inzichten gebruikt in de besluitvorming en terug laat komen in de dienstverlening zal je de consument continu op de juiste manier blijven ondersteunen.

Dit betekent niet dat je nooit de plank mis zal slaan. Het is belangrijk om continu het gedrag van consumenten te blijven meten om zo meer succesvolle klantreizen aan te kunnen bieden. Als je hiermee blijft experimenteren en beslissingen blijft nemen met behulp van analytische vaardigheden zal je de consument steeds beter gaan begrijpen en dus beter kunnen ondersteunen.

Datamanagement
De architectuur faciliteert je werkwijze en het gebruik van data hierin. Op het moment dat deze architectuur staat kun je de strategie in de praktijk gaan brengen. In veel gevallen zal een deel van de benodigde data, zoals hypotheekadministratie, geoutsourcet zijn bij andere partijen. Om je data optimaal te kunnen benutten haal je deze het liefst intern, dit bevordert de wenbaarheid van de organisatie.

Ook is het belangrijk om data door middel van API’s en PSD2 bij andere partijen en consumenten op te halen, als het goed is komt dit alles terug in jouw datastrategie.

Een andere manier om meer data te verkrijgen is het loggen van consumentengedrag in applicaties en het monitoren van andere vormen van interactie, wat helpt om een completer beeld van de consument te krijgen. Op het moment dat alle benodigde data aanwezig is kun je deze op dagelijkse basis op de juiste manier gaan gebruiken om gericht beslissingen te nemen en consumenten te ondersteunen.

Data- en IT- systemen zijn nodig om data juist op te slaan en te verwerken (intern of extern bij de consument). Belangrijk hierbij is dat de kennis over deze systemen en data flow goed gedocumenteerd is en kennis hierover door de organisatie verspreid is om niet afhankelijk te zijn van een selecte groep medewerkers.

Wanneer je datamanagement op de juiste manier in de organisatie kunt implementeren en medewerkers deze werkwijze zal laten omarmen, kun je de aanwezige data optimaal benutten en consumenten voorzien van exceptionele dienstverlening.

Vergeet je partners niet
Er is nog niet genoeg toestemming van consumenten om effectief gebruik te kunnen maken van hun data. Om deze data zo effectief mogelijk op te halen en de consument te ontlasten zal je partnerships moeten aangaan met verschillende partijen die over deze data beschikken.

Voorbeelden hiervan zijn overheidspartijen als de belastingdienst en het UWV. Andere belangrijke partners waarbij je benodigde data kan ophalen zijn Mijn Pensioenoverzicht, het Kadaster en andere bancaire partijen.

Wanneer je in samenwerking met andere partijen of door de hele keten innovatie wilt doorvoeren kan een brancheorganisatie als HDN je ook verder helpen. Denk hierbij bijvoorbeeld aan het makkelijker delen van data of het delen van kennis over nieuwe acceptatievoorwaarden.

Als je echt wilt innoveren in acceptatiecriteria en flexibelere producten is het van belang dat je ook het gesprek met regelgevers en toezichthouders aangaat, zodat je later niet voor onaangename verrassingen komt te staan.

4. Organisatorische veranderingen en een digitale cultuur

Een meer datagedreven werkwijze brengt de nodige veranderingen met zich mee. Teams zullen veranderen, beslissingen zullen anders genomen worden en de dagelijkse gang van zaken in een organisatie zal veranderen. Dit vraagt ook om een nieuwe skillset en mogelijke herscholing.

Het is belangrijk om deze werkwijze te omarmen, maar door de impact die dit zal hebben zal dit tijd kosten en mogelijk frictie veroorzaken. Een datagedreven hypotheekbedrijf heeft meer expertises nodig dan de traditionele expertises waar verstrekkers en adviseurs vaak al over beschikken (zaols data scientists/engineers, UX/UI-vormgevers, applicatieontwerpers of customer behaviour-experts).

Om genoeg talent aan te trekken is het belangrijk dat er voor deze rollen voldoende training en perspectief is.

Met al deze nieuwe expertises krijg je ook de mogelijkheid om teams opnieuw in te delen. Waar veel organisaties vroeger teams indeelden op basis van een bepaalde businessunit wil je nieuwe multidisciplinaire teams nu graag inrichten om een bepaalde klantreis heen.

Werk bij het ontwerpen van deze klantreizen in sprints waarin je per sprint bepaalt welke expertises nodig zijn. Hiermee breek je traditionele silo’s af, verspreid je de kennis door de organisatie en breng je op het juiste moment de juiste expertises bij elkaar. Als je op regelmatige basis expertiseteams laat samenkomen en kennis laat delen zorg je dat deze kennis zowel door de organisatie heen verspreid als binnen teams geborgen blijft.

Om een nieuwe inrichting zonder risico’s te implementeren en deze met deze nieuwe aanpak eigen te maken kunnen verstrekkers en adviseurs ervoor kiezen om een nieuw label in greenfieldomgeving op te bouwen.

Het is wel van belang dat een dergelijk label later makkelijk in de organisatie kan worden gebracht. Daarom wil je dat medewerkers de verbinding met de organisatie houden en dat systemen in een later stadium makkelijk geïmplementeerd kunnen worden.

Organisaties kunnen er echter ook voor kiezen om deze nieuwe werkwijze direct in de huidige organisatie in te brengen. In beide gevallen zal deze transitie goed begeleid moeten worden.

Gedurende deze transitie is het van belang dat het leiderschap een voorbeeldrol neemt en een nieuwe werkwijze ook in praktijk durft te brengen. Het helpt daarbij om naar medewerkers uit te spreken dat de organisatie in een transitie zit die veranderingen en risico’s met zich meebrengt.

Om deze transitie vanuit het leiderschap zo goed mogelijk te kunnen begeleiden is het ook belangrijk dat het leiderschap zelf beschikt over de juiste expertises. Dit draagt bij aan een succesvolle implementatie, zorgt ervoor dat verschillende expertises goed vertegenwoordigd worden en brengt een frisse blik met zich mee.

Als de organisatie gedurende deze transitie kan vasthouden aan de visie die ze voor ogen heeft zal ze uiteindelijk echt klantgericht worden en zich daarmee onderscheiden van de concurrentie.