Hoe agrarisch familiebedrijf Kramp uitgroeide tot koploper in het digitale tijdperk

21 december 2021 Consultancy.nl 8 min. leestijd

Wie het heeft over digitale koplopers denkt al gauw aan bedrijven als Amazon of Coolblue. In ieder geval níet aan de agrarische sector en familiebedrijven. Ten onrechte, bewijst Kramp. Het familiebedrijf voor agrarische onderdelen zag al vroeg dat digitaal de toekomst heeft, investeert sindsdien volop in innovatie en plukt daar nu de vruchten van. SparkOptimus adviseerde Kramp bij zijn digitale transformatie.

In 2000 stond het internet nog in de kinderschoenen. De online bubbel was net gebarsten en vele ondernemers en beleggers bleven gedesillusioneerd achter. Bij Kramp begrepen ze echter dat we nog maar aan het begin van het internettijdperk stonden. In 2001 opende het als eerste bedrijf in de agrarische sector een webshop.

“Destijds hadden we nooit gedacht dat het zo’n vlucht zou nemen”, begint CEO Eddie Perdok bescheiden. Dat het een vlucht heeft genomen is inmiddels wel duidelijk: met een omzet van €1 miljard is het bedrijf vandaag de dag Europa’s grootste leverancier van agrarische onderdelen, en 95% van die omzet wordt online gerealiseerd.

Eddie Perdok, CEO, Kramp

“Dan ben je echt wel een online bedrijf geworden”, constateert Perdok, die eind vorige eeuw het gelijknamige familiebedrijf overnam van zijn vader en dat in 2000 samenbracht met Kramp. Sinds hij in 2009 CEO werd is de omzet verdrievoudigd.

Het verschil maken

Dit ging uiteraard niet vanzelf. Je kunt wel vroeg meegaan in het internettijdperk, maar doordat de technologie zich in hoog tempo blijft ontwikkelen moet je dat als bedrijf ook doen. Daarom realiseerde Kramp zich een jaar of vier geleden dat het tijd was voor een grondige digitale transformatie.

“We dachten: de technologie is ondertussen verouderd”, vertelt Perdok. “We moeten echt wat anders gaan doen. Toen hadden we keuze: gaan we weer een standaardpakket kopen en daar weer wat moois van maken, of gaan we het nu anders aanpakken?”

Geïnspireerd door de koplopers in het veld koos Kramp voor de tweede optie. “We hebben gekeken naar ‘pure players’ – naar de Amazons, de Zalando’s, de Coolblues en de Bols van deze wereld: hoe doen zij dat nou? Zij maken met hun digitalisering en e-commercepropositie het verschil. Wij willen ook in onze niche, de agrarische industrie, het verschil maken.”

Laten zien dat het menens is

Kramp schakelde SparkOptimus in om daarbij te helpen. De strategen van het in disruptie gespecialiseerde adviesbureau dachten mee over de digitale strategie en de uitvoering daarvan. Daarin ging Kramp niet over één nacht ijs.

“We hebben een startup geopend in Utrecht”, vertelt Perdok. “Daar zijn we een jaar of drie geleden mee begonnen, eerst met twee medewerkers. Ondertussen zitten daar vijftig mensen: data scientists, front- en backend developers – een heel team van ‘techies’ die een volledig nieuwe e-commerceoplossing voor ons hebben ontwikkeld.”

“Doordat je het zo belangrijk maakt en een aantal goede mensen neerzet, zie je dat mensen heel gemotiveerd raken.”

Dat het in de Achterhoek gevestigde Kramp koos voor Utrecht was geen toeval. “Toen we aan de nieuwe webshop begonnen begrepen we al snel dat we de benodigde techmedewerkers niet zouden vinden in de Achterhoek. Daarom hebben we bewust gekozen om in Utrecht een kantoor te openen.”

Op die manier werd het voor potentiële toekomstige medewerkers ook meteen duidelijk dat het Kramp menens was. “Inderdaad”, beaamt Perdok. “We investeren ook heel veel geld en ook dat is natuurlijk een signaal dat dit voor Kramp echt belangrijk is. Ik ben er zelf ook regelmatig om het belang van wat we daar aan het doen zijn nog eens te benadrukken.”

Deze investering betaalde zich dubbel en dwars uit. “Doordat je het zo belangrijk maakt en een aantal goede mensen neerzet, zie je dat mensen heel gemotiveerd raken.” En dat zie je uiteindelijk natuurlijk weer terug in de resultaten.

Lange adem

Dat vroeg wel om het nodige geduld. “Het is inderdaad zo dat de kost voor de baat uitgaat”, aldus Perdok. “En het zijn heel veel kosten en de baten duren meestal wat langer dan je had gehoopt.”

Maar waar familiebedrijven vaak als behoudend of zelfs ouderwets worden gezien, kunnen ze zich op dit punt juist onderscheiden in de eeuwigdurende digitaliseringsslag.

“Kramp is een familiebedrijf. En in zo’n familiebedrijf is het resultaat van morgen belangrijk, maar niet het allerbelangrijkste. Wij denken niet in kwartalen, niet in jaren, maar in decennia. Langetermijnpositie en -ontwikkeling zijn veel belangrijker dan kortetermijnsucces. En daarom kun je ook met een langere tijdshorizon naar dit soort investeringen kijken.”

Na enkele jaren hard werken werd het geduld begin dit jaar beloond: de nieuwe site ging live. “Dat was best een risicovolle transitie. Als je 95% van je omzet online boekt, betekent dat dat er iedere dag drie tot vier miljoen omzet door dat kanaal loopt. Als je dan één of twee dagen uit de lucht bent heb je wel een serieus probleem.”

Zover kwam het gelukkig niet. “Het is heel soepeltjes verlopen en daar zijn we natuurlijk superblij mee.”

De mens voorop

Dat het zo vlekkeloos ging schrijft Perdok toe aan de nadruk die vanaf het begin is gelegd op de mens, die volgens de CEO moet worden gezien als dé onderscheidende factor binnen de digitale transformatie. Dit besef kwam onder meer tot uiting in de keuze voor Utrecht, en leidde er ook toe dat Kramp een Chief Digital Officer opnam in de board én een digitale expert toevoegde aan de raad van commissarissen.

“Om disruptie van de Amazons in deze wereld te voorkomen moeten we zorgen dat we in contact blijven met de boer.”

“Als je ziet dat die disruptie eraan komt en daarom meer gaat investeren in digitalisering, moet je ook beginnen op het hoogste niveau. Juist daar moet je ook de geschikte competenties binnenhalen. Dat is een hele goede stap geweest.”

In het komen tot dergelijke keuzes was de inbreng van SparkOptimus van grote waarde, zo vertelt Perdok.

“Het mooie van SparkOptimus is dat ze ons altijd heel scherp hebben gehouden op de digitale agenda. Die discussies hebben ons heel erg aangespoord om naar buiten te kijken, om veel meer te kijken wat er om ons heen gebeurt. Te zien waar die disruptie vandaan komt en wat we daaraan moeten doen. Dat heeft ertoe geleid dat we op alle niveaus in digitale competenties zijn gaan investeren, dat we in Utrecht zijn gaan investeren. Dus dat heeft ons enorm geholpen.”

Boerenmarkt(plaats)

En terwijl de splinternieuwe site pas dit jaar online is gekomen kijkt Kramp alweer verder vooruit. En ook daarbij staat de mens voorop – in dit geval de klant.

“Om disruptie van de Amazons in deze wereld te voorkomen moeten we zorgen dat we in contact blijven met die boer”, legt Perdok uit. “Daarom zijn we gaan kijken hoe we dat kunnen doen: hoe kunnen we nu zorgen dat we die business met die boer gaan opbouwen? Naast de boeren wilden wij ook de dealers, de traditionele klantengroep van Kramp, van de digitalisering kunnen laten profiteren.”

Het antwoord werd gevonden in het opzetten van een eigen platform. “We hebben een marktplaats gebouwd waar de boer alles kan bestellen wat hij nodig heeft. En dat is veel meer dan alleen die Kramp-onderdelen. Dat is het voer dat hij nodig heeft, de zaden die hij nodig heeft. Hij kan zijn machines daar kopen, zijn service kan hij daar organiseren. Misschien kan hij er wel zijn financiering gaan regelen.”

Juist door de samenwerking met de dealers sluit het aanbod op de marktplaats goed aan op de behoefte van de eindklant. “Als je naar de relevantie van Kramp kijkt in de spend van de boer, dan is dat niet meer dan twee à drie procent. Dus je moet een propositie bedenken die echt relevant is voor die boer. Alles moet hij daar kunnen vinden, niet alleen Kramp-producten.”

Iedereen digitaal

Het platform – genaamd Maykers – is inmiddels als pilot live gegaan in Denemarken, en het is de bedoeling dat de rest van Europa volgt. “Dit is een nieuwe manier voor Kramp om onze positie in de waardeketen toekomstbestendig te maken.”

En tegelijkertijd blijft Kramp uiteraard investeren in zijn mensen. “We zijn al ver gekomen, maar aan de andere kant hebben we binnen onze organisatie nog altijd veel mensen die wat meer traditioneel denken. Dus we moeten het digitale denken ook in de wat meer traditionele functies nog verder ontwikkelen. Over vijf jaar denkt iedereen bij Kramp digitaal!”