Vijf ingrediënten voor een excellente customer experience
Voor steeds meer bedrijven vormt de customer experience (CX) een van de belangrijkste strategische pijlers van dit moment. Want talloze onderzoeken bevestigen immers dat een goede ervaring leidt tot meer conversie, omzet, share of wallet, loyaliteit en positieve word of mouth. Maar hoe bouw je een excellente klantervaring? Sacha Ghurahoo, Senior Manager bij EY Consulting, deelt vijf ingrediënten.
1. De klantreis als beleving van je merkwaarden
Naast functioneel moet een customer journey ook een beleving zijn, letterlijk een reis. En die vormt een must om je merkwaarden te communiceren, zodat je een ervaring biedt die je klant nooit bij de concurrent vindt. Coolblue doet dit fantastisch: de merkwaarde ‘alles voor een glimlach’ komt in alle touch points terug. Ben je niet thuis en wordt je pakket bij de buren afgeleverd? Dan ontvangen zij een bedankje. Zelfs de verpakking is een gimmick en te gebruiken als slaapplek voor je kat.
Maar hoe verwerk je die merkwaarden in de experience? Neem als voorbeeld een bank die ‘ontzorgen’ als een van de brand values heeft. Bekijk de klantreis eens van voor naar achter en onderzoek op welke touch points je klanten echt iets uit handen kunt nemen. Toets bij klanten of ze dit echt zo ervaren. Een touch point die trouwens vaak vergeten wordt is het einde. Daarom denken steeds meer merken na over de peak-end rule, waarmee je afsluit with a bang.
Het is geen toeval dat IKEA direct na de kassa haar beroemde softijsjes verkoopt. Prompt vergeet je dat je net nog met je kar in het immense magazijn ronddoolde, op zoek naar je meubels. Vliegtuigmaatschappij Emirates biedt eersteklasreizigers in de A380-toestellen een Onboard Shower Spa om je op te frissen voordat je van boord gaat. Wat deze voorbeelden ook zeggen: kijk verder dan je eigen product of dienst, maar ook naar wat erna volgt.
2. Met data ken je je klant beter dan hij zichzelf kent
Nog te vaak bepalen bedrijven CX-verbeteringen op basis van onderbuikgevoel of anekdotes. Een aantal social media-berichten over de lange levertijd of één klant die een scène maakt over een factuur. Dat proces moet anders, besluit het management dan, niet wetende of dit ook voor veel andere klanten geldt én of dit wel echt impact heeft op hun tevredenheid en gedrag.
Of neem de enquête, die veel bedrijven eens in de zoveel tijd sturen. Ook aan dit soort traditionele klantfeedback kleven beperkingen. Zo zijn deelnemers vaak niet representatief voor je klantenbestand; vaak reageren alleen de positieve en negatief gestemden, wat extreme responsen oplevert. Ook blijkt uit onderzoek dat reacties meestal niet overeenkomen met het daadwerkelijke gedrag.
En dan de schaalbaarheid, het liefst wil je van alle klanten weten welke momenten zij meemaken, wat er dan precies gebeurt en hoe zij dit ervaren. Natuurlijk kun ze daar niet continu op bevragen, maar vaak vind je deze informatie (deels) wel in bestaande transactie-, interactie- en procesdata.
Als je al deze data vasthoudt, samenvoegt en er een algoritme op loslaat, dan zie je welke interacties bijdragen aan welk klantgedrag. En dat is inclusief alle metadata, zoals soort browser, aantal clicks, wachttijd, duur en kanaalswitches. Dat levert fantastische inzichten op, bijvoorbeeld: ‘Klanten die meer dan vijf minuten in de wacht staan, hebben een hogere likelyhood om nooit meer iets bij je te kopen dan klanten die korter aan de lijn hangen.’ Of, ‘bezoekers die meer dan twintig clicks nodig hadden om het juiste product te vinden zijn vijftig procent minder geneigd tot cross selling.’ Op deze manier krijg je objectief inzicht in welke momenten verbeterpotentieel hebben en hoe je die optimaliseert.
3. Tech als must voor een goede experience
Als klein bedrijf kun je prima handmatig een goede persoonlijke experience bieden. Je stuurt een handgeschreven kaartje bij verjaardagen, of onthoudt de voorkeuren van je klant. Maar op grotere schaal kun je niet zonder technologie voor een soepele, relevante experience.
Tech is een must om data te verzamelen, te combineren in een 360 graden-klantprofiel en te gebruiken om klanten de meest relevante, volgende actie te serveren. Ja, bij elke interactie. Net zoals Netflix, die op basis van jouw kijkgedrag niet alleen de meest relevante films en series voor jou voorstelt, maar ook de introductietekstjes en screenshots. Kortom, je wilt je klant op elk moment het product, de content, de tone-of-voice en de visual aanbieden die het meeste aanspreken.
En nee, simpel is dit allerminst, zelfs voor wereldwijde spelers.
4. Organiseer je rond de klantreis
Als je organisatie rond producten, diensten of processen is ingericht, heeft niemand ownership over de complete klantreis. De klant ervaart dan geen seamless journey, maar silo’s. Wil je serieus werk maken van je customer experience, dan is dit een belangrijke stap: richt je organisatie rond de klant en zijn reis in. Zet alle disciplines bij elkaar die nodig zijn om klanten een goede experience te bieden. Van developers en designers tot data-analisten, salesmanagers, copywriters en CX-experts.
Hiermee geef je het team end-to-end verantwoordelijkheid voor een deel van de journey en kunnen ze veel sneller inspelen op continu veranderende klantbehoeften.
5. Kies voor KPI’s met keiharde euro’s
We zijn vooral gewend om CX te koppelen aan de NPS (Net Promotor Score) of klanttevredenheid. Toch herken je het vast: budgetprioritering vindt meestal plaats op basis van binnenstromende euro’s – niet op ‘zachte’ resultaten. Dus dit is de vraag die je eigenlijk moet stellen: welke experience draagt bij aan bijvoorbeeld meer loyaliteit, meer sales of juist minder churn?
Een voorbeeld, inhakende op het voorbeeld hierboven. Blijkt uit data-analyses dat je meer verkoopt als klanten niet twintig, maar tien clicks nodig hebben om je product te vinden? Dan is de businesscase voor een betere zoekfunctionaliteit snel rond. Juist die link naar de ROI mist in traditionele meetinstrumenten, zoals enquêtes. Je meet dan wel de tevredenheid, maar niet de impact op de business. Hierdoor is het vaak moeilijk om je organisatie achter verbeterinitiatieven te krijgen, maar ook om te bepalen welke CX-actie je als eerste moet oppakken. Vanuit het ROI-perspectief kun je veel beter prioriteren én optimaliseren.
