Natuurmonumenten plukt de vruchten van nieuw prijsbeleid
Simon-Kucher & Partners heeft Natuurmonumenten geholpen met de ontwikkeling van een nieuw lidmaatschapsmodel. Sinds de implementatie is het ledental met bijna 29% gegroeid.
Enkele jaren geleden ontstond bij Natuurmonumenten het vermoeden dat het prijsbeleid en lidmaatschapsmodel beter konden – zowel voor Natuurmonumenten zelf als voor OERRR, het jeugdprogramma van de in 1905 opgerichte natuurbeschermingsorganisatie die natuurgebieden in Nederland aankoopt en beheert.
Barbara Hellendoorn, marketingmanager bij Natuurmonumenten, legt uit: “Tot eind 2020 was het minimale contributiebedrag voor een NM-lidmaatschap €2,75 per maand, en €15,- voor een jaarlidmaatschap op OERRR; relatief lage bedragen in vergelijking tot de maandelijkse donatiebedragen bij andere goede doelen in Nederland. Ook was er een roep onder gezinnen om een eenvoudigere oplossing om zowel lid van Natuurmonumenten als van OERRR te kunnen zijn.”
Natuurmonumenten zag bovendien in dat een lidmaatschap mensen extra waarde biedt, zoals voordelen bij de aanschaf van producten en diensten. Zo ontstond volgens Hellendoorn de vraag of de lidmaatschapsbedragen en -vormen wel marktconform waren.
Prijsbeleid en lidmaatschap onder de loep
Om deze vraag beantwoord te krijgen werd de hulp ingeschakeld van Simon-Kucher & Partners, een adviesbureau dat zich richt op strategie, marketing & sales en prijsbeleid. Het bureau ontwierp een proces om het lidmaatschapsmodel en prijsbeleid tegen het licht te houden.
Er werden ruim 20 interviews afgenomen, data-analyses uitgevoerd op het ledenbestand, het ticketsysteem, de boekhouding en de website-activiteit, en een benchmarkstudie gehouden onder meer dan 35 organisaties en 100 activiteiten. Vervolgens werden drie werksessies gehouden ter validatie en verrijking van de onderzoeksresultaten, en drie focusgroepen met 24 deelnemers samengesteld om waardedrijvers beter te begrijpen en concepten te valideren.
Op basis van het onderzoek adviseerde Simon-Kucher & Partners om een gezinslidmaatschap te introduceren (gedifferentieerd op gezinsstructuur met contributie tussen €3,- en €7,50 per maand), om het OERRR-lidmaatschap te continueren en om potentiële leden drie lidmaatschapsopties te bieden: Individueel, Samen en Gezin.
“Het resultaat van onze innovatieve aanpak van het prijsbeleid maakt dat wij er vertrouwen in hebben dat onze achterban nog verder zal groeien.”
Daarnaast werd voorgesteld om de OERRR-contributie te verhogen naar €2,- per maand en een consistent prijsbeleid te implementeren met standaardkorting: 30% korting voor leden en kinderen voor de helft van de prijs.
Biodiversiteit onder druk
Natuurmonumenten nam de aanbevelingen over en sinds 1 januari van dit jaar worden de nieuwe lidmaatschappen actief aangeboden. De resultaten van het eerste kwartaal liegen er volgens Natuurmonumenten niet om: “15% van de nieuwe leden kiest voor een van de nieuwe lidmaatschapsvormen, en dat leidt tot bijna 29% meer nieuwe leden”, aldus de natuurbeschermingsorganisatie.
Bij de indrukwekkende instroom van nieuwe leden lijkt Natuurmonumenten ook een zetje in de rug te hebben gekregen van de coronacrisis. Al vóór de introductie van het nieuwe lidmaatschapsmodel groeide het aantal leden namelijk – voor het eerst in twee decennia – en dat schrijft Hellendoorn deels toe aan de herwaardering van de Nederlandse natuur die plaatsvond tijdens de lockdowns. Ook wijst ze op de verdere professionalisering en grotere wendbaarheid van het team Marketing & Communicatie.
“Het resultaat van onze innovatieve aanpak van het prijsbeleid maakt dat wij er vertrouwen in hebben dat onze achterban nog verder zal groeien”, blikt de marketingmanager vooruit. “En dat is nog steeds hard nodig: de natuur in Nederland staat onder forse druk; hoe meer leden, hoe groter de impact wij als Natuurmonumenten hebben op het behoud en de ontwikkeling van biodiversiteit en ons cultureel erfgoed.”
