Digital Power helpt RNW Media in online strijd voor social change

17 juli 2020 Consultancy.nl 6 min. leestijd

Digital Power helpt RNW Media in haar missie om jongeren in landen met beperkte vrijheid van meningsuiting in hun kracht te zetten. De dataspecialisten ondersteunen de ngo met verschillende projecten. Zo bouwde Digital Power een systeem waarmee RNW Media de impact van haar online kanalen kan meten. Daarnaast ontwikkelde het bureau samen met RNW Media een social listening-strategie en -methode, waarmee in verschillende landen het debat rond seksuele en reproductieve gezondheid en rechten in kaart werd gebracht.

In Nederland kunnen we vrij uitkomen voor onze opvattingen, maar dat geldt helaas lang niet voor alle landen. RNW Media zet zich in voor jongeren die leven in landen waar je niet zomaar alles mag zeggen, en waar niet iedereen openlijk zichzelf kan zijn.

Door jongeren samen te brengen in online communities waar ze veilig kunnen praten over taboes en gevoelige onderwerpen, wil RNW Media jongeren helpen hun rechten en plek in de samenleving op te eisen, en vorm te geven aan een betere toekomst.

Digital Power helpt RNW Media in online strijd voor social change

“Online data kan worden ingezet voor commerciële doeleinden, om radicalisering te promoten en haat te verspreiden. Maar het kan ook worden ingezet om gemeenschappen te verbinden, om zo positieve verandering te realiseren en vijandigheid tegen gemarginaliseerde groepen te bestrijden”, aldus RNW Media. “Het ethische gebruik van data kan inzicht verschaffen in manipulatief discours, bewijs bieden voor effectieve belangenbehartiging en een sterkere stem geven aan buitengesloten en gemarginaliseerde gemeenschappen.”

Theory of Change: het meten van online impact

Eén van de vele uitdagingen waar ngo’s mee kampen is het inzichtelijk maken van het geboekte resultaat. Zo ook RNW Media: hoe meet je de impact van de verschillende online kanalen die je inzet? Hiervoor stelde RNW Media een zogeheten ‘Theory of Change’ op; een soort van KPI-framework voor ngo’s waarin langetermijndoelen worden vastgesteld, evenals de benodigde stappen om die doelen te bereiken.

Het meten van de impact was echter nog altijd een hele klus, legt Digital Power-data scientist Peter van Voornveld uit: “RNW Media is actief in 12 landen. Er bestond echter geen systeem dat de data van 12 websites en alle daaraan gekoppelde social media-kanalen centraal kon opslaan. Daarom werden de metrics uit het framework grotendeels handmatig gemeten. Dit betekende in de praktijk 12 keer een uitdraai maken van de Facebook-data, 12 keer van YouTube, 12 keer van Instagram, et cetera.”

De grote hoeveelheid data en toenemende complexiteit maakte het onmogelijk om bij te sturen op basis van data. Daarom schakelde RNW Media de hulp in van Digital Power.

“In samenspraak met de klant prioriteerden we de kanalen”, vertelt Van Voornveld. “Daarna brachten we de data naar PowerBI. Deze data haalden we als proof of concept op in losse, lokale bestanden die je zelf moest aanroepen. Toen dit goed bleek te werken, zetten we het proces om in een volledig geautomatiseerd data lake.”

Omdat RNW Media alle content per thema wil kunnen segmenteren en analyseren, ontwikkelde Digital Power een methode waarbij alle social media posts per onderwerp verzameld worden in één totaaloverzicht. Omdat er geen tool op de markt is die voldoet aan de vereisten van RNW Media, bouwde Digital Power een op maat gemaakte oplossing.

“Alle opgeschoonde data is nu beschikbaar en toegankelijk voor de analisten”, legt Van Voornveld uit. “Nu beschikken medewerkers van RNW Media in 12 verschillende landen dagelijks over actuele data. Ze kunnen uit deze data halen hoeveel bezoekers over een onderwerp lezen, het bespreken, en berichten liken en delen. Dit zorgt voor een helder inzicht in welke onderwerpen jongeren het meest aanspreken en bespreken. Zo kan de ngo beter inspelen op de informatiebehoeften van haar doelgroepen en nóg meer social impact maken.”

Social listening: het online debat rondom seksuele gezondheid en rechten

Eén van de belangrijkste onderwerpen waar jongeren op de online platforms van RNW Media over kunnen lezen en discussiëren is seksuele en reproductieve gezondheid en rechten (SRGR). Denk hierbij onder meer aan onderwerpen als veilige abortus, seksuele voorlichting en de rechten van LHBTI’s. De keuzevrijheid in informatie op dergelijke gebieden staat wereldwijd nog onder druk, vooral voor vrouwen en meisjes.

“Dankzij de nieuwe inzichten kunnen RNW Media en haar partners een datagedreven social media-strategie ontwikkelen en blijven verbeteren.”

RNW Media vroeg Digital Power om het debat rondom SRGR-onderwerpen in kaart te brengen, om zo de belangen van jongeren op dit gebied beter te kunnen behartigen. “Hiervoor ontwikkelden we samen met RNW Media een social listening-methode, die we voor het eerst testten in het ‘Data Matatu’-project, vertelt data scientist Bram Verleur: “In dit project keken we specifiek naar Twitterdebat rond SRGR in Oeganda, Kenia, Nigeria en India, waarbij we samenwerkten met de lokale partners van RNW Media daar.”

“In de eerste fase van het project maakten we samen een lijst met Twitteraccounts en hashtags waar de partners geïnteresseerd in waren. Op basis van deze lijst verzamelden we gedurende een paar maanden Twitterberichten”, legt Verleur uit. “In fase 2 analyseerden we de Twitterberichten door middel van tekstmining-technieken in de programmeertaal R. We groepeerden berichten van gebruikers per type gebruiker – overheden, ngo’s, influencers, et cetera – en hashtags.”

Zo kon worden geanalyseerd hoe het debat rondom specifieke hashtags zich verspreidde, en wat de toon van het debat was. “We ontdekten bijvoorbeeld dat het debat rondom seksuele gezondheid en rechten vaak binnen een ‘echo chamber’ bleef”, vertelt data science consultant Marieke Schulte. “Dit betekent dat gevoelige onderwerpen met name besproken werden door maatschappelijke organisaties, en daarbuiten nauwelijks. We identificeerden influencers die zich bezighouden met de SRGR-onderwerpen waar de partners over schrijven. Ook ontdekten we extra onderwerpen die relevant zijn voor het debat rond SRGR en brachten die in kaart.”

Op basis van dit eerste social listening- project heeft Digital Power een social listening-strategie voor RNW Media uitgewerkt zodat RNW Media zelfstandig en op een gestructureerde manier social listening kan blijven toepassen. “Dankzij dergelijke inzichten kunnen RNW Media en haar partners een datagedreven social media-strategie ontwikkelen en blijven verbeteren”, aldus Anika Batenburg.

Zo kunnen ze hun content nog beter aanpassen op de leefwereld van jongeren en het online maatschappelijke debat. Daarnaast kunnen ze online stakeholders in kaart brengen en samenwerkingen aangaan met influencers om jongeren en andere stakeholders nog beter te bereiken. Ook kunnen ze bij hun advocacy-activiteiten meer aandacht vragen voor onderwerpen die nu nog onderbelicht blijken zijn. “Zo gebruikte de Keniaanse partner ons rapport om bij haar regering aandacht te vragen voor veelbesproken, maar onopgeloste SRGR-vraagstukken die in ons onderzoek naar boven kwamen”, besluit Schulte.