Digital Power helpt Consumentenbond bij datagedreven website
Digital Power heeft de Consumentenbond geholpen bij het verbeteren van zijn website. De prestatie-indicatoren voor een succesvolle website zijn op een toegankelijke manier inzichtelijk gemaakt. Daarnaast zijn multidisciplinaire teams ingericht die samen werken aan de continue verbetering van de prestaties van de website.
In 1953 werd de Consumentenbond opgericht om een einde te maken aan de toen nog onmachtige positie van de consument. Ondanks deze nobele missie valt de groei aanvankelijk tegen. In 1962 komt daar plotseling verandering in, als de bond onderzoek laat doen naar sigaretten. Hierin komt naar voren dat die van het toenmalige nummer 1-merk ‘Lexington’ zowel de meeste teer als nicotine bevatten. De enige importeur van het merk is uiteraard niet blij. Hij laat tegenonderzoek uitvoeren, waar hele andere resultaten uitkomen, en sleept de bond voor de rechter. Die geeft hem gelijk, omdat de Consumentenbond onterecht de indruk zou hebben gewekt dat zijn onderzoeksresultaten “maatgevend” zijn.
Terwijl de Consumentenbond daarmee strikt gezien de rechtszaak verloor, kan terugkijkend worden vastgesteld dat de bond de grote winnaar was: door de vele publiciteit kende iedereen de Consumentenbond ineens. Velen hadden waardering voor de wijze waarop de kleine club het had opgenomen tegen de sigarettenreus. Er kwamen tienduizenden aanmeldingen binnen – zoveel dat het bestuur werkstudenten moest inhuren om alle nieuwe leden in te schrijven. De Consumentenbond was definitief doorgebroken.
En Lexington? De importeur had dan gelijk gekregen van de rechter, maar in de voortslepende affaire was Lexington keer op keer in verband gebracht met de schadelijke gevolgen van roken en de verkoop kelderde. De rechtszaak die de importeur zelf had geïnitieerd betekende het einde van de merknaam op de Nederlandse markt. Wie heeft er vandaag de dag nog gehoord van Lexington?
Van onmachtige klant naar koning
Ondertussen is de Consumentenbond uitgegroeid tot een instituut. De organisatie telt meer dan 400.000 leden en biedt werk aan zo’n 200 mensen. De tijden zijn echter flink veranderd: de consument wordt allang niet meer gezien als onmachtig. Mede dankzij de bond, is klantgerichtheid nu de norm. Terwijl de Consumentenbond nog steeds de belangen van deze klant behartigt, betekent dit dat de organisatie nu zelf ook extra zijn best moet doen om klanten te verleiden – oftewel leden te werven –, zeker nu sigarettenimporteurs het wel uit hun hoofd laten de bond voor de rechter te slepen.
Een goede website is daarbij essentieel. Nadat de Consumentenbond een reorganisatie en nieuwe strategische proposities had doorgevoerd, werden de belangrijkste doelen op de website echter niet meer gestructureerd bijgehouden – er waren meerdere rapporten uit verschillende systemen in omloop en verschillende teams werkten aan verschillende, soms zelfs tegenstrijdige doelstellingen. Om hier verandering in te brengen werd Digital Power ingeschakeld, een adviesbureau dat organisaties helpt met datagedreven werken.
Continue verbetering
In samenwerking met Deloitte – waar de Consumentenbond reeds een teamlead had ingehuurd – maakten de consultants van Digital Power de prestaties van de website op een toegankelijke manier inzichtelijk. Bovendien werd een proces ingericht om continue verbetering van deze prestaties te bevorderen.
“We startten met een inventarisatie van de belangrijkste doelen op de website”, aldus Cas de Carpentier Wolf, Data Consultant bij Digital Power. Samen met de belangrijkste stakeholders werd het succes van de website gedefinieerd, evenals de indicatoren die hierop van invloed zijn. Op basis van een vaststelling van de verantwoordelijke actie-eigenaren voor deze indicatoren, werd een ‘performance team’ samengesteld voor het proces van continue verbetering: “Denk hierbij aan disciplines als SEO, SEA, CRO, database-marketing, e-mailmarketing, eindredactie van online content, campagne marketing, product owners en UX design.”
“Er wordt nu vanuit één systeem gewerkt aan het bereiken van één en hetzelfde doel.”
Vervolgens kon de overlegcyclus beginnen: “Tijdens de kick-off legden we uit hoe je werkt met digitale KPI’s en bepaalden we de scope en de definities van variabelen en succesfactoren. Daarnaast stelden we samen met het team vast tegen welke dimensies, met welke segmenten en met welke tijdsperiode de indicatoren werden weggezet en vergeleken”, legt De Carpentier Wolf uit. “Het performance team kwam vervolgens tweewekelijks bij elkaar tijdens pulse-check meetings. Hierin deelden we inzichten, bedachten we nieuwe initiatieven, maakten we plannen voor deep-dive analyses en bespraken we de resultaten van de uitgevoerde optimalisaties.”
Er werd onder meer gekeken naar de invloed van call to actions op de conversieratio van ledenregistraties vanuit verschillende typen toegangspagina’s. Daarnaast werd de elasticiteit van de verschillende productcategorieën getest. De Carpentier Wolf: “Zo konden we bepalen voor welke producten een wijziging in het aantal bezoeken de grootste impact op het aantal lidregistraties zou hebben. Op basis hiervan besloot de Consumentenbond in specifieke productcategorieën meer SEA-budget te investeren.”
Eén en hetzelfde doel
Als belangrijkste opbrengst van het project wijst De Carpentier Wolf op de nieuwe manier van werken in een multidisciplinair team. “Ook is er nu overeenstemming over de succesfactoren en een overlegcyclus waarin op holistische wijze inzichten worden gedeeld, op basis waarvan optimalisaties worden doorgevoerd”, vertelt hij. “Er zijn geen meerdere rapportages uit verschillende systemen meer in gebruik. Er wordt nu vanuit één systeem gewerkt aan het bereiken van één en hetzelfde doel.”
Op basis van dit succes wordt de nieuwe aanpak nu uitgebreid: “We startten met de doelstellingen en KPI’s van één van de vijf propositieteams. Inmiddels zijn dezelfde opzet en overlegcyclus uitgerold naar een tweede propositieteam en staat een derde team in de startblokken!”, besluit De Carpentier Wolf.
