Consultants onderschatten het belang van hun personal branding
“Consultants besteden onvoldoende aandacht aan hun personal branding”, zo stelt communicatieprofessional Marleen Rechsteiner. Wat kunnen ze doen om zichzelf beter in de markt te positioneren? Consultancy.nl vroeg het aan de zelfstandig adviseur.
“Ik word vaak betrokken bij client pitches”, vertelt ze. “Dan zie ik hoe consultants tot diep in de nacht druk zijn met de inhoud, met de ‘slide decks’. Er komt nóg een model bij en nóg een model. Maar ze verdiepen zich nauwelijks in de persoon aan wie ze gaan presenteren. Of hoe ze zichzelf gaan voorstellen. Beter inzicht in hoe consultants zich onderscheiden ten opzichte van hun concurrent helpt bij een pitch.”
Rechsteiner is zeer ervaren in de creatie van content in de zakelijke dienstverlening. Ze werkte jarenlang voor Hay Group en later Korn Ferry, in haar laatste rol als pr-hoofd van de EMEA-regio. Eerder vervulde ze communicatiefuncties bij onder meer GITP en Van Lanschot. Ook publiceerde ze een succesvol boek. Vandaag de dag is ze zelfstandig adviseur, en helpt ze consultants om hun kernboodschappen met impact te presenteren, online of bij publieke en mediaoptredens.
Natuurlijk is de inhoud belangrijk, erkent Rechsteiner, maar een complete focus daarop kan ten koste gaan van de relatie die je opbouwt met de klant. “Als je voor een gerenommeerd kantoor werkt, geloven klanten wel dat het goed zit met de – soms zeer ingewikkelde – inhoud. Je adviseert vaak echter over gevoelige kwesties. Daarom moeten ze ook vertrouwen hebben in de relatie die ze met je aangaan. En dan gaat het om de persoon áchter het advies. Daar kun je je op onderscheiden – durf het persoonlijk te maken, laat zien dat je goed luistert en tot het gaatje gaat voor de klant.”
Ze legt uit dat dit onderscheiden steeds belangrijker wordt: “We gaan richting een ‘referral economy’. Merkbeleving wordt steeds minder bepaald door reclame en meer door de ervaringen die klanten onderling delen. Mensen beoordelen steeds vaker een product of dienst van een persoon – straks ook individuele consultants. Daarnaast zie je in de huidige crisis dat de opdrachten niet meer vanzelf komen aanwaaien. Consultants zullen dus beter hun best moeten gaan doen om op te vallen in de markt.”
Als Rechsteiner hierover adviseert, begint ze door met consultants een oneliner te bedenken die duidelijk maakt wat hen onderscheidt als adviseur. Dan moet je als consultant dus niet zeggen dat je ‘bedrijven helpt beter te presteren’, want dat is te algemeen. “Kijk naar de manier waarop jij ze helpt. Wat is je doelgroep? En wat is jouw toegevoegde waarde daarvoor? Een goede oneliner verbindt de persoon met de inhoud. Daarnaast is hij kort en duidelijk, iedereen moet hem meteen begrijpen.”
Als voorbeeld noemt ze die van haar voormalig collega Sarah Chorus – ‘Ik voel me thuis op het snijvlak van de harde en zachte kant van organisaties, waar ik zowel mijn ingenieurs- als acteerkwaliteiten kan toepassen.’ Rechsteiner: “Daarin vertelt ze heel veel in één zin – over Korn Ferry, dat zich richt op de harde én zachte kant van organisaties, en over zichzelf: dat ze aan de TU Delft heeft gestudeerd en aan theater doet.”
Uiteraard gaat personal branding verder dan één goede zin, “maar als je die eenmaal hebt komt de rest een stuk makkelijker”, legt Rechsteiner uit. “Je kunt je LinkedIn-profiel meer focus geven, organisaties volgen die aansluiten op je oneliner. En het zorgt ook dat je jezelf tijdens een client pitch goed kunt introduceren. Bovenal stel je voor jezelf scherp wat jou bijzonder maakt.”
Tot slot benadrukt ze dat je geen extrovert hoeft te zijn om jezelf goed te presenteren. “Ik heb ook weleens iemand gecoacht die een presentatie moest houden voor een grote groep en dat doodeng vond. Ik adviseerde hem om dat gewoon te benoemen in zijn presentatie: ‘Ik vind dit moeilijk maar ik wil het leren.’ De hele zaal werd stil. Hij had ze allemaal beet. Juist door je kwetsbaar op te stellen kun je je verbinden.”
