Design-gedreven organisaties zijn succesvoller – waarom?

Aandacht voor design loont. Zo blijkt uit onderzoek van McKinsey & Company dat design-gedreven organisaties succesvoller zijn. Grote organisaties zoals Uber, Netflix en Google zien dit ook in en zetten design succesvol in als innovatiemachine. Corporate organisaties in Nederland hebben daarentegen nog territorium te winnen, als ze willen voorkomen dat ze worden ingehaald door start-ups die het wél begrijpen.

Wat is design thinking?

Als design opgenomen wordt in de gehele bedrijfsvoering van een organisatie, wordt er gesproken over ‘design thinking’ wat net zoveel betekent als: ‘denken als een designer’. Het is een creatieve methode om voor (complexe) problemen nieuwe, innovatieve oplossingen te realiseren. Hierbij geldt altijd het basisprincipe: de mens staat centraal. Eindgebruikers en stakeholders worden actief betrokken bij het ontwerpen of verbeteren van diensten en producten.

Dit betekent dat research, prototyping en testing altijd belangrijke onderdelen vormen in dit proces. Designers gaan net zolang door totdat het product of dienst past bij de behoefte van de eindgebruiker. En uiteindelijk is het de kunst om de hele business hierop aan te passen. Design thinking is een mindset om klantgericht te (blijven) innoveren.

Door het toepassen van design thinking-principes, zijn organisaties in staat meer waarde en onderscheidend vermogen te creëren in hun markt. User Experience-bureau Online Department laat organisaties dit zelf ontdekken in de hiervoor bestemde design thinking-trainingen. “Door het aanleren van deze methode helpen we organisaties innoveren, nieuwe businessmodellen ontdekken en sneller beslissingen nemen op basis van specifieke klantbehoeftes”, aldus medeoprichter en algemeen directeur Machiel Oskam.

Design loont

In de dagelijkse praktijk van het bureau ziet Oskam dat bedrijven die design hoog in de organisatie omarmen vaak snel hun omzet verhogen. Het eerdergenoemde onderzoek van McKinsey bevestigt dit ook: bedrijven die binnen de organisatie een centrale plek reserveren voor design, doen het financieel bijna twee keer zo goed als hun concurrenten. De omzet stijgt, net als het aandeelhoudersrendement. Voorwaarde voor dit succes is dat ze uitblinken in de volgende vier gebieden:

Analytical leadership
Designers klimmen tot in de hoogste ranken van het bedrijf op als managers en adviseurs. Het meten en aansturen van designprestaties wordt onder dezelfde strikte loep gehouden als inkomsten en kosten.

Cross-functional talent
Designers hebben de vaardigheden en ruimte om samen te werken met andere afdelingen, zoals marketing, kwaliteitscontrole en engineering. Niemand blijft in zijn eigen silo hangen.

Continuous iteration
Er is voldoende tijd en ruimte voor leren, testen, herontwerpen en het verwerken van feedback van eindgebruikers via kwalitatief en kwantitatief onderzoek. Oftewel, men neemt minder risico’s.

User experience 
De aandacht ligt op de complete customer journey en doorbreekt hiermee de interne barrières tussen fysiek-, digitaal- en servicedesign.

Falen of slagen

Oskam ziet in de praktijk vaak genoeg waarom de design thinking innovatiemethode faalt of stagneert. Hij geeft een aantal tips hoe organisaties hun designvolwassenheid kunnen verbeteren. “Professionals die willen veranderen om écht design-centered te gaan werken lopen vaak tegen weerstand aan van hogeraf. Dat is problematisch, want er zijn juist designbeslissingen en -investeringen nodig op bedrijfsniveau. Daarnaast blijkt uit een recente survey van Online Department dat meer dan 40% van organisaties nog steeds niet met zijn eindgebruikers praat tijdens de ontwikkelfase. Organisaties erkennen wel het belang van goed ontwerp en dichten het gat onder andere met interne user experience (UX)-teams en educatie. Dat is een goed begin, maar échte waardecreatie blijft nog uit. De crux zit hem in het toepassen.”

Oskam bezocht vorig jaar in oktober 2018 het Captains Dinner van ROA en Consultancy.nl, waar de nadruk werd gelegd op nieuwe technologieën, en op de vraag of consultants hier ‘iets mee moeten’. Met robotisering, internet of things en machine learning bijvoorbeeld. “Oskam: “Centraal stond de vraag of de consultants van Nederland voldoende kennis in huis hebben om hier doordacht en strategisch advies over te kunnen geven en hoe de consultancyfirma’s hierop kunnen anticiperen. Mijn conclusie is dat technologie geen verandering brengt, maar mensen met goede ideeën, lef en de vaardigheden om collega’s te overtuigen wel. Door het voor te doen, te experimenteren en de resultaten te laten zien. Een combinatie van design thinking, het uitvoeren van experimenten en visuele communicatie.”

Beginnen met design 

Tegen organisaties die bezig zijn met het zetten van de eerste stappen, zegt Oskam: “Kijk eerst waar de frictie zit in je dienstverlening of bij je klant. Gebruik dit als een proeftuin voor product- of service-innovatie met de design thinking-aanpak.”

“Vanuit dit startpunt ligt er een praktische kans om alle vier bovengenoemde pijlers in de organisatie te leren kennen en kleinschalig in te richten. Probeer daarbij niet eerst een proces op te tuigen: design thinking is niet lineair en in concrete stappen te vangen. Maak de probleemstelling helder en ga in gesprek met je (potentiële) klant. Organiseer co-creatieve sessies met collega’s en experts om de betrokkenheid te verhogen. Mooi meegenomen: creatief denken vanuit de klant geeft energie en draagt ook nog eens bij aan een extra fijne bedrijfscultuur.”