Bedrijven die design thinking omarmen presteren beter
Onderzoek van McKinsey laat zien dat aandacht voor design loont. Bedrijven die binnen hun organisatie een centrale plek reserveren voor design doen het financieel gezien bijna twee keer zo goed als hun concurrenten. Om consistent goed ontworpen producten of diensten af te leveren, moeten organisaties vier pilaren op orden hebben.
De aluminium MacBook, het Zwitserse Victorinox-zakmes, de Canada Goose-jas: allemaal voorbeelden van ijzersterke ontwerpen die de tand des tijds doorstaan en zich onderscheiden van de rest van de markt. De ontwerpen worden eindeloos gekopieerd, maar praktisch nooit overtroffen – denk aan de ZenBooks die proberen op MacBooks te lijken, alle goedkope en gammele rode zakmessen, en de overvloed aan namaakjassen met bontkraag en ronde patch op de schouder die elke dag op straat voorbijkomen.
Om de financiële waarde die design kan hebben voor bedrijven te kwantificeren, bestudeerde McKinsey & Company 300 beursgenoteerde ondernemingen, gevestigd in verschillende landen en actief binnen de segmenten consumentengoederen, consumentenbanken en medische apparatuur. De activiteiten en prestaties van de bedrijven werden voor een periode van vijf jaar onder de loep genomen, waarbij meer dan 2 miljoen stukjes data en 100.000 ontwerphandelingen werden onderzocht. Op basis daarvan kregen de bedrijven een McKinsey Design Index (MDI)-score toegekend.
Hieruit blijkt dat een hoge MDI-score zich vertaalt in financieel succes: “De bedrijven in het bovenste kwartiel verhoogden hun omzet en aandeelhoudersrendement gedurende een periode van vijf jaar substantieel sneller dat hun branchegenoten – 32 procentpunt hogere omzetgroei en 56 procentpunt hogere groei van het aandeelhoudersrendement over de gehele periode”, aldus de onderzoekers. Gemeten per jaar, komt het bovenste kwartiel uit op 10% jaarlijkse groei, tegenover 3% tot 6% voor de overige bedrijven, en 21% jaarlijkse groei van het aandeelhoudersrendement, tegenover 12% tot 16% voor de rest.
Het onderzoek laat bovendien zien dat de betere prestaties zichtbaar zijn in elk van de drie onderzochte branches, waarbij de verschillen in de productbranches – consumentengoederen en medische apparatuur – wel duidelijk groter zijn dan die in de dienstgedreven bankensector.
Een cruciale bevinding is dat de omzet- rendementsverschillen tussen de bedrijven in het tweede, derde en vierde kwartiel slechts marginaal zijn. Met andere woorden: de markt beloont de koplopers disproportioneel: “Dit is geen lineair spel. Het is niet zo dat één extra dollar die wordt uitgegeven aan design leidt tot één extra dollar omzet”, aldus McKinsey Design partner Benedict Sheppard. “Als je erover nadenkt vanuit een gebruikersperspectief: niemand wordt opgewonden van een product dat stijgt van de 32e naar de 31e plek, maar iedereen heeft het over de twee of drie allerbeste producten.” Om tot zo’n winnend ontwerp te komen, moet een organisatie volgens McKinsey voldoen aan een aantal belangrijke voorwaarden. De MDI identificeert vier pilaren voor design-gedreven organisaties.
Vier pilaren
De eerste MDI-pilaar betreft de wijze van besluitvorming binnen de boardroom. Design moet – net als strategie, omzet en kosten – worden gezien als een onderwerp hoog op de agenda van de absolute top van de organisatie. Terwijl veel C-level bestuurders beslissing nemen op basis van emoties en onderbuikgevoelens, baseert de top van de succesvolste bedrijven zijn designbeslissingen op objectieve inzichten en klantbehoeften. Daarbij begrijpen de bestuurders dat wat klanten nodig hebben soms verschilt van wat ze willen. Ze maken tijd vrij voor persoonlijk contact met klanten en doen moeite zich in hen te verplaatsen: “Bestuurders kunnen dienen als rolmodellen voor hun bedrijven en uit eerste hand leren wat klanten het meest frustreert en wat ze het meest verheugt.”
Gerelateerd hieraan, staat de gebruiker bij de best presterende bedrijven vooraan: elk product moet zo worden ontworpen dat het een ervaring teweegbrengt die nog lang bij hen blijft resoneren: “Deze ontwerpbenadering vereist solide klantinzichten – eigenhandig verkregen door observatie en – nog belangrijker – een begrip van de onderliggende behoeften van potentiële gebruikers in hun eigen omgeving”, aldus McKinsey. Grofweg de helft van de door het bureau onderzochte bedrijven had zijn klantbasis bestudeerd voordat er werd gebrainstormd over nieuwe ideeën – een opvallend laag percentage aangezien het overduidelijk is dat een geslaagd ontwerp grotendeels afhangt van het begrijpen van de klant.
Om tot zo’n klantgedreven ontwerp te komen is het belangrijk te beseffen dat design geen one-man show is. Designtalenten moeten niet worden opgesloten in een ivoren toren om daar uit het niets iets magisch te creëren dat de markt op zijn kop zet. Design is niet zozeer hoge kunst, maar eerder een wetenschap. De ontwerpers moeten daarom worden ingebed binnen de gehele organisatie, waar ze samenwerken met verschillende afdelingen. “Een van de sterkste correlaties die we hebben blootgelegd verbindt de beste financiële presteerders en bedrijven die zeggen in staat te zijn functionele silo’s af te breken en ontwerpers te integreren met andere functies”, aldus de onderzoekers.
Tot slot blijkt dat de koplopers in design niet verwachten in één keer raak te schieten. Ze rekenen juist op fouten – ze plannen hierop en genieten er soms zelfs van: “Design floreert optimaal in omgevingen die leren, testen en iteratie met gebruikers aanmoedigen.” Zaken als informatie van testpanels en etnografische interviews worden met elkaar gecombineerd om tot kwantitatieve en kwalitatieve data te komen. Deze informatie wordt vervolgens niet achter gesloten deuren gehouden – om daar te blijven finetunen tot de grootse onthulling aan het publiek – maar juist meteen naar buiten gebracht: hoe meer input van buitenaf, hoe beter. Bovendien houdt de ontwikkeling van een product niet op bij de lancering – ook hierna blijven goede designbedrijven het ontwerp aanpassen aan de continu veranderende klantbehoeften.
McKinsey benadrukt dat bedrijven moeten slagen in elk van deze vier sleutelgebieden om de financiële vruchten van goed ontwerp te plukken. Het is dan ook weinig verrassend dat er maar zo weinig bedrijven zijn die consistent uitblinken op het gebied van design. “Als je de CEO bent van en bedrijf is het relatief gemakkelijk om te wijzen op voorbeelden van individuele producten of diensten die tot buitengewone waardecreatie hebben geleid”, stelt Sheppard. “Het is voor bedrijven echter notoir moeilijk om keer op keer geweldige producten en diensten te lanceren.”
