Moderne IT en governance nodig om grote honger naar klantdata te stillen

Nederlandse bedrijven hebben verregaande ambities om data in te zetten voor het verbeteren van de commerciële prestaties en het beter bedienen van klanten. De meeste organisaties zijn evenwel nog lang niet zover, blijkt uit onderzoek van Squadra. Willen ze hun grote en almaar oplopende honger naar data stillen, dan dienen ze forse investeringen te doen in IT-systemen en de inrichting van hun interne governance.

Data wordt gezien als het nieuwe goud – het opslaan en analyseren van data kan strategische inzichten geven aan beslissers, waarmee de dienstverlening aan klanten naar een hoger niveau kan worden getild of de efficiency in de bedrijfsvoering kan worden verhoogd. Dit wordt ook in de praktijk opgemerkt: voor 60% van de bedrijven ondervraagd door Squadra is klantdata onderdeel van de business-strategie, en voor 96% geldt dat kwalitatief goede klantdata als zeer belangrijk voor de bedrijfsvoering wordt gezien. 

De onderzoekers ondervroegen 77 verantwoordelijkheden voor klantdata – marketing, sales, ecommerce en IT – werkzaam bij grotere, internationale organisaties uit de handel, zakelijke dienstverlening en industrie. Bij de helft van de bedrijven wordt klantdata centraal aangestuurd, waarbij de uitvoering voor het merendeel decentraal is belegd.

Klantdata?

Data is er in alle soorten en maten: een van de belangrijkste daarvan is klantdata, dat alom wordt erkend als het fundament voor een optimale customer engagement en het maximaal kunnen faciliteren van klanten.

Klantdata betreft gegevens van individuen als klantnaam, Kvk nummer (voor B2B), contactpersoon, adres, woonplaats, e-mail en telefoonnummer. Maar het gaat verder dan dat: ook gegevens zoals geboortedatum, huwelijkse status, gezinssamenstelling, inkomen, woonsituatie en functie worden doorgaans opgeslagen. Zo sturen retailers vandaag de dag verjaardasgroeten aan consumenten, krijgen websitebezoekers lokale advertenties voorgeschoteld en moeten managers niet raar opkijken als ze aanbiedingen van managementboeken voorbij zien komen, op hun tablet of zelfs in de brievenbus. 

Bedrijven die hun zaken beter op orde hebben, slaan ook de koophistorie van de klant op, denk aan aankopen, uitgavepatroon, voorkeuren voor kanalen en media; transactionele data, denk aan ordergegevens, facturen, leveringen, gebruikt kanaal; en interactiedata, denk aan interactie tussen klant en salespersoneel in de winkel en met customer services via de telefoon of email.

Data biedt inzicht

Volgens de adviseurs van Squadra, een adviesbureau gespecialiseerd in digitale transformatie en master data-management, kijken de verantwoordelijken voor klantdata reikhalzend uit naar ontwikkelingen in het datadomein. Door het analyseren van klantgedrag hopen zij de interactie met de klant te kunnen personaliseren en segmenteren, wat vanzelfsprekend tot een boost in de verkoopcijfers zou moeten leiden. 

Zo kunnen e-retailers klantdata inzetten om de juiste dienst aan juiste klant aan te bieden (bijvoorbeeld targeted bannering online), of de juiste dienst op het juiste moment (denk aan reclame voor babyproducten als een vrouw zwanger is). Klantdata is ook waardevol voor B2B-bedrijven, die ‘persona’ van klanten kunnen gebruiken om prospects te benaderen op basis van hun profielvoorkeuren. Voor alle partijen geldt: data kan de drijfveer zijn van commerciële strategieën. Een beter beeld van de klant en zijn/haar wensen maakt verdienmodellen inzichtelijk, waardoor nieuwe pricing-strategieën kunnen worden uitgerold, of een stap verder zelfs, compleet nieuwe businessmodellen kunnen worden opgetuigd. 

Als het gaat om customer engagement: klantdata vormt de basis voor personalisatie (bijvoorbeeld: een maatwerkaanbieding of een gepersonaliseerd platform) en persoonlijke relevantie. Dit kan resulteren in het opdelen van klanten in klantsegmenten met elk zijn eigen marketingaanpak, of over het creëren van ‘next best actions’ op online platforms op basis van klantbehoefte. Sommige partijen gaan nog een stap verder – zij laten klanten co-creëren. Nike en Adidas laten klanten hun eigen schoenen ontwikkelen, terwijl sommige webshops bezoekers laten stemmen op de producten die ze graag op de homepage getoond willen hebben.

Nog een lange weg te gaan

Alle ambities op het gebied van klantdata ten spijt, tonen de resultaten van het onderzoek aan dat de dataverantwoordelijken nog voluit worstelen met het thema. Van de ondervraagde respondenten acht slechts 11% zichzelf volwassen in de omgang met klantdata. 48% van de bedrijven is op de goede weg naar volwassenheid, maar moet nog flinke stappen zetten. Meer dan 40% zit nog in de ontwikkelfase of is net gestart. “Er is dus een behoorlijke discrepantie tussen wens en realiteit”, aldus Jos Schreurs, samen met collega-partner Roger Wegh initiatiefnemer van het onderzoek. “Veel organisaties staan volgens het onderzoek nog aan het begin van hun reis.” 

De belangrijkste klantdata-issues waar bedrijven tegenaanlopen zijn onvolledigheid, gevolgd door verouderde data en dubbele records. Een van de redenen hiervoor is dat klantdata op vele verschillende manieren wordt verzameld en bewaard, en ook nog in veel verschillende systemen. Deze systemen zijn bovendien in veel gevallen ook niet voldoende technisch geavanceerd om inzichten te extraheren uit de bergen data en te kunnen voldoen aan de analysewensen van marketeers. 

Gevraagd naar waarom de volwassenheid van klantdata verbeterd zou moeten worden, zet 66% van de respondenten customer engagement op één. Daarna volgen analytics (62%), efficiency (56%), groei/verkoop (54%) en compliance (40%).

Het najagen van een hogere volwassenheid wordt echter vertraagd door allerlei bottlenecks. Onduidelijk eigenaarschap, niet goed ingerichte governance en een complex IT-landschap met onvoldoende integratie zijn hiervan de belangrijkste. Schreurs licht toe: “Waar productdata veelal is opgeslagen in centraal beheerde en geïntegreerde systemen, is klantdata doorgaans verspreid over meerdere afdelingen, processen en systemen. Ook het eigenaarschap is daarmee fragmentarisch belegd: bijvoorbeeld binnen de verkoopafdeling, marketingfunctie, customer services en de afdeling e-commerce. Klantdata bevindt zich dus overal, maar vaak wordt het nergens gemasterd. Iedereen, elke afdeling heeft dan een ander of incompleet klantbeeld en gaat er op een andere manier mee om. Dit nog los van de doublures die leiden tot ineffectieve marketingacties en zelfs irritaties bij klanten.” 

Opvallend is dat een ontbrekende datastrategie voor klantdata en inefficiënte interne processen ook hoog in de lijst staan.

Klantdata beter op orde

Willen bedrijven de verbeterslag maken, dan dienen ze volgens Schreurs allereerst aandacht te geven aan hygiënefactoren zoals automatisering. Op IT-gebied is steeds meer mogelijk. Bestaande systemen voor klantrelaties (CRM), bedrijfsvoering (ERP), e-commerce en content-management (CMS) worden vergezeld van zogeheten masterdata management-systemen en ‘customer dataplatforms’ (CDP), die een combinatie vormen van masterdata management voor het klantdomein en CRM.

Het implementeren van de juiste governance is dan een logische vervolgstap. Tegelijk waarschuwt Schreurs voor een al te grote datahonger. “Klantdata is veel omvangrijker dan productdata. Bedrijven gaan vaak echt voor goud, maar hier kleven ook risico’s aan.” De informatie over een persoon is namelijk bijna oneindig. “Het is raadzaam om eerst per attribuut of cluster van attributen te bepalen wat die gegevens waard zijn. Wanneer die correlatie helder is, worden eventuele investeringen extra zinvol.” 

Gerelateerd: Hogere kosten en misgelopen omzet door lage datakwaliteit (een voorgaande editie van hetzelfde onderzoek).