VODW: Marketing Intelligence moet beter worden benut
Verschillende onderzoeken laten zien dat marketing aan invloed verliest: daling in de corporate hiërarchie, minder aandacht in de boardroom en minder invloed in strategische besluitvorming. Volgens Hiek van der Scheer, adviseur bj VODW, kan marketing een deel van de invloed terugwinnen door het beter benutten van Marketing Intelligence (MI).
Marketing Intelligence wordt steeds belangrijker
De grootte en de rol van MI is in de afgelopen twee decennia al aanzienlijk toegenomen. Uit onderzoek van VODW blijkt dat MI alleen maar belangrijker gaat worden in de komende jaren. Hiervoor zijn volgens het adviesbureau zes belangrijke redenen:
1. De ontwikkelingen in de informatietechnologie bieden bedrijven de mogelijkheid terabytes aan data op te slaan en te beheren (‘big data’).
2. Internet vormt een belangrijke en efficiënte bron om klantinformatie te verzamelen inclusief gedragsgegevens zoals klikstromen. Vooral de afgelopen jaren is hier sprake van een explosieve groei.
3. De lagere effectiviteit van massamarketing heeft bedrijven gedwongen tot one-to-one marketing. Dit begon in feite met de direct marketingmethoden in de jaren negentig. Deze selectietechnieken zijn door de gebruiksvriendelijke software nu gemeengoed geworden.
4. Bedrijven zijn kritischer gaan kijken naar marketinguitgaven en MI biedt hiervoor de nodige input voor de marketingaccountability. Hoewel accountability wordt beschouwd als een belangrijk onderwerp, krijgt het nog steeds onvoldoende aandacht binnen marketingafdelingen. Het is niet ongebruikelijk dat een organisatie nauwelijks inzicht heeft in de effectiviteit van hun marketingcampagnes.
5. De klant centraal stellen is een thema dat door steeds meer organisaties echt serieus wordt opgepakt. Bedrijven erkennen meer dan ooit dat klanten hun meest waardevolle bezit zijn. Door de economische crisis is het belang hiervan toegenomen.
6. Organisaties beseffen dat MI hen helpt met het verkrijgen van een blijvend concurrentievoordeel.
Van leverancier naar adviseur
Volgens Hiek van der Scheer is het ondanks de toenemende vraag naar MI echter niet vanzelfsprekend dat MI deze rol binnen bedrijven ook daadwerkelijk gaat innemen. Hiervoor moet MI binnen vrijwel alle bedrijven nog een behoorlijke ontwikkeling doormaken. Nu zit het nog te vaak in de traditionele rol: relatief eenvoudige analyses op de klantendatabase, in de vorm van ad hoc rapportages en listmanagement, en een re-actieve leveranciersrol. Onderzoek van VODW Marketing in samenwerking met Rijksuniversiteit Groningen geeft aan dat de meeste MI-afdelingen functioneren als ‘leverancier’. Om te behoren tot ‘world class marketing intelligence’ moet MI een ontwikkeling doormaken waarin de rol verandert van ‘leverancier’ naar minimaal ‘adviseur’.
