Conjoint analysis: Wat is het en hoe pas je het toe?

Steeds meer bedrijven maken voor hun strategisch klantonderzoek gebruik van ‘conjoint analysis’. Met deze methode kunnen ze er exact achterkomen wat de voorkeuren zijn van klanten als het gaat om producten en diensten. Experts van Hammer nemen het concept onder de loep en leggen uit hoe je het succesvol toepast.

Een belangrijk aspect waarmee vooroplopende bedrijven zich van minder succesvolle concurrenten weten te onderscheiden, is dat zij precies weten wat hun klanten willen (en nodig hebben) en daar optimaal op inspelen. Het achterhalen van deze waardevolle klantinzichten kan echter een enorme uitdaging vormen.

Niet voor niets toont onderzoek aan dat meer dan 75% van nieuw op de markt geïntroduceerde producten uiteindelijk mislukt, vooral doordat deze producten onvoldoende aan de behoeften in de markt weten te voldoen.

Een van de meest krachtige onderzoekstools voor het in kaart brengen van de klantbehoeften is de zogeheten ‘conjoint analysis’. Deze methode levert de benodigde klantinzichten op nog voordat er veel geld en tijd in het (nieuwe) product/dienst wordt gestoken. Het integreren van conjoint analysis binnen de besluitvorming kan dus een strategisch voordeel opleveren.

Conjoint analysis kan binnen uiteenlopende gebieden worden ingezet, veelal in de context van businessmodelinnovatie, om bedrijven te helpen begrijpen welke nieuwe producten of aanbiedingen zij kunnen lanceren. Ook kan het toegepast worden in het innovatie-, onderzoeks- en ontwikkelproces, om de innovaties beter af te stemmen op de werkelijke behoeften van de klant.

De aanpak kan ook op populariteit rekenen bij verkoop- en marketingteams. Zij maken gebruik van conjoint analysis om inzicht te krijgen in de vraag van de klant en hoe die zich vertaalt naar potentiële omzetkansen en winstgevendheid.

Wat is conjoint analysis?

Conjoint analysis is een kwantitatieve onderzoeksmethode waarmee men de voorkeuren en het belang dat klanten hechten aan verschillende productkenmerken in kaart kan brengen. De methode helpt organisaties te begrijpen hoe klanten tot hun (aankoop)beslissingen komen.

Het onderliggende principe van conjoint-analysis is dat elk product kan worden onderverdeeld in meerdere kenmerken die van invloed zijn op de waargenomen waarde door gebruikers. Het is een statistische analyse die helpt om een goed beeld te krijgen van de afwegingen van klanten, door hen te dwingen een keuze te maken uit verschillende alternatieven van productopties/-configuraties.

Centraal in de analyse staat het idee dat productkenmerken de kans dat een product wordt gekocht kunnen vergroten of verkleinen. Met andere woorden: voorkeuren kunnen dus worden gekwantificeerd.

Met de verworven inzichten kunnen bedrijven inspelen op de precieze wensen van klanten door hun product(en) en de elementen daarvan te optimaliseren. Dit resulteert in een win-winsituatie voor zowel het bedrijf als de klant.

Hoe werkt conjoint analysis?

Conjoint analysis wordt uitgevoerd door verschillende productconfiguraties (ook wel opties of bundels genoemd) als alternatieven aan te bieden. Deelnemers krijgen instructies om de productconfiguraties te evalueren en de configuratie te kiezen die zij het meest waarschijnlijk zullen kopen of die het meest aantrekkelijk is. Bij elke vraag moeten de respondenten een van de hun voorgestelde alternatieven kiezen.

Normaliter worden er per vraag twee tot vier alternatieven aangeboden. Er is ook de mogelijkheid om de optie ‘geen’ als alternatief op te nemen. Op deze manier wordt niet alleen gemeten welk van de productaanbiedingen het meest waarschijnlijk zal worden gekocht, maar ook of klanten het daadwerkelijk zouden kopen. Respondenten krijgen een reeks keuzesets voorgeschoteld en maken afwegingen terwijl ze de vragenlijst doorlopen.

De gekozen alternatieven geven inzicht in welke kenmerken en combinaties het meest worden gekozen. En omgekeerd, welke configuraties minder aantrekkelijk zijn voor klanten.

Stappen voor het uitvoeren van een conjoint analysis:
- Bepaal de kenmerken en niveaus
- Maak een proefopzet
- Zet een enquête op
- Verzamel data
- Analyseer
- Rapporteer

Er bestaan verschillende soorten van conjoint analysis, die elk hun eigen specifieke toepassing kennen. De meest voorkomende types zijn de ‘choice-based conjoint analysis’ (CBC) en de ‘adaptive conjoint analysis’.

Toepassingsgebieden van conjoint analysis
Het meest onderzochte onderwerp rondom conjoint analysis is prijselasticiteit/-gevoeligheid. Als het gaat om pricing, kunnen bedrijven conjoint analysis gebruiken om hun marktaandeel, winst en omzet te optimaliseren en om sweetspots voor hun prijsstelling in kaart te brengen. Met de opgedane inzichten kunnen bedrijven erachter komen of er nog onbenut potentieel te ontsluiten valt. Het prijsbeleid vormt echter niet het enige toepassingsgebied van conjoint analysis.

Optimaal prijsbeleid
- Hoe kunnen we freemium en betaalde versies creëren op basis van de waardering van klanten ten aanzien van het aanbod? 
- Hoe waarderen klanten (ofwel relatief of monetair) aanbiedingen en hun afzonderlijke kenmerken? Hoeveel zijn klanten bereid te betalen voor een premium-functie?
- Welke rol speelt de prijs in de besluitvorming van de klant? 
- Zijn klanten prijsgevoelig en wat zijn de beste prijszones?

(Nieuwe) productontwikkeling & ontwerp
- Welke specifieke kenmerken moeten bij O&O prioriteit krijgen?
- Welke eigenschap heeft de meeste invloed op de besluitvorming van klanten?
- Hoe kunnen we het ideale aanbod vormgeven?

Marketing-/reclamestrategieën
- Welke marketingboodschappen leiden tot de hoogste klantactivering?

Verpakking
- Welk verpakkingsontwerp is het meest aantrekkelijk?
- Is de verpakking van invloed op de koopbereidheid?

Concurrentielandschap & marktaandeel
- Hoe verhoudt ons aanbod zich qua marktaandeel tot dat van de concurrentie? Hoe beïnvloedt een verschuiving in de productconfiguratie ons marktaandeel?
- Welke productkenmerken worden het meest gewaardeerd in de markt en moeten we inzetten om het beste te kunnen concurreren met het huidige aanbod in de markt?
- Welke productconfiguraties moeten we aanbieden om ons klantenbestand te maximaliseren?

Herpositionering van bestaande producten
- Wat zijn de beste verbeteringen die we in onze huidige producten kunnen aanbrengen?
- Is een prijsverhoging gerechtvaardigd (en winstgevend) door een nieuwe functionaliteit aan ons product/dienst toe te voegen?

Het uitvoeren van marktsimulaties
Om inzicht te krijgen in bovenstaande vragen is een grondige analyse van de data essentieel. Een zeer effectieve manier om dit te doen is door gebruik te maken van marktsimulaties. 

In een marktsimulator kunnen verschillende productconfiguraties op basis van combinaties van kenmerken en verschillende niveaus worden gesimuleerd aan de hand van talrijke scenario’s (of prognoses). Dit maakt het mogelijk gevoeligheidsanalyses uit te voeren, het verschuivingsgedrag van klanten te onderzoeken, na te gaan welke kenmerken essentieel zijn bij de besluitvorming en alternatieve strategieën/opties te testen.

Bedrijven krijgen verder antwoorden op alle ‘wat als’-vragen die zij hebben, op basis waarvan ze bijvoorbeeld hun producten, pricing, winst/omzet en klantenbestand kunnen verbeteren en optimaliseren. In deze simulaties wordt data omtrent de voorkeuren (utilities) van respondenten gebruikt om het percentage respondenten te berekenen dat in een bepaald scenario de voorkeur geeft aan elk product.

Simulaties kunnen hierbij worden gedraaid voor de totale groep respondenten, maar ook voor specifieke segmenten (bijvoorbeeld op basis van demografische gegevens zoals land of leeftijd). Dit levert nauwkeurigere inzichten op per klantsegment en biedt de mogelijkheid om het productaanbod per segment aan te passen. 

Samenvatting

De methode van conjoint analysis is een zeer efficiënt en effectief instrument om de voorkeuren van klanten bloot te leggen. De verkregen inzichten kunnen worden gebruikt door uiteenlopende (bedrijfs)afdelingen en industrieën.