Strengere reclamewetgeving kan Heineken $15 miljard kosten
Als de marketingregelgeving voor alcohol wordt aangescherpt, dan kan de bedrijfswaarde van bierbrouwer Heineken met maar liefst €15 miljard afnemen. Dat is een van de conclusies uit een nieuw onderzoek van internationaal merkadviseur Brand Finance naar de gevolgen van een strengere reclamewet.
In 2002 werd de tabaks- en rookwarenwet door het Nederlandse parlement aangescherpt. Hierdoor is het in ons land sinds 2003 verboden om reclame te maken voor tabaksproducten. De reden voor deze marketingbeperking: roken tast de volksgezondheid aan en verdient om die reden geen podium waarop het wordt aangeprezen, aldus de overheid.
Maar roken is vanzelfsprekend niet de enige slechte gewoonte waar mensen zich tegen hun welzijn in aan overgeven. Alcoholische dranken en vet en suikerrijk voedsel tasten de volksgezondheid immers ook flink aan. Toch mag voor dergelijke producten – zoals bier en hamburgers – in ons land tot op heden nog reclame worden gemaakt.
Hoe lang mag dat nog?
Daar lijkt echter langzaamaan verandering in te komen, voorspellen de onderzoekers van Brand Finance, een bureau gespecialiseerd in merkwaardering. Zo constateren ze dat steeds meer overheden de marketingvrijheden van bedrijven – als het gaat om ‘ongezonde’ producten – proberen in te perken.
In Europa loopt de Britse regering voorop op dit gebied. In november vorig jaar kondigde de regering plannen aan om zeer strenge marketingbeperkingen in te voeren voor ongezonde producten.
Tegen de achtergrond van deze ontwikkelingen, vroegen de onderzoekers zich af welke gevolgen strengere marketingbeperkingen hebben op bedrijven die deze ongezonde producten maken. Voor organisaties als Heineken – onder andere bekend van de welbekende walk in fridge-reclame – kan dat grote financiële gevolgen hebben, waarschuwt Brand Finance.
Ruim €15 miljard
Als voor alcoholische versnaperingen dezelfde marketingwetgeving van toepassing wordt als momenteel geldt voor tabaksproducten, dan daalt de huidige bedrijfswaarde van Heineken met $15,23 miljard. Op het moment dat het onderzoek werd uitgebracht kwam dit neer op een daling van 21%.
De onderzoekers becijferden ook voor welk deel het merk Heineken verantwoordelijk is voor de bedrijfswaarde van de organisatie. Op dit moment gaat dat om ongeveer $36,1 miljard. Als de marketingwetgeving in de toekomst echter wordt aangescherpt en alcoholreclames verboden worden, is het merk nog maar verantwoordelijk voor $20,8 miljard – een afname van maar liefst 42%.
Andere potentiële getroffenen
Naast Heineken, onderzocht Brand Finance ook de gevolgen van een aangescherpte reclamewet voor enkele andere makers van ongezonde producten. Van deze producenten wordt frisdrankbedrijf Pepsi & Co in absolute termen het meest getroffen: de organisatie ziet na invoering van een strengere marketingregelgeving zijn bedrijfswaarde met $61,7 miljard dalen (huidige bedrijfswaarde: $223,7 miljard).
In relatieve termen heeft een striktere reclamewetgeving voor ongezonde producten volgens de onderzoekers het meeste impact op het Australische Treasury Wine Estates. Het rapport voorspelt dat de bedrijfswaarde van deze wijnmakerij zal dalen met 38,9% – van $5,7 miljard naar $3,5 miljard.
